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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

O lado digital do ativismo

O ativismo digital começou nos anos 90, tendo evoluído exponencialmente nos últimos anos graças às redes sociais.

Causas políticas, sociais e ambientais movem ativistas por todo o mundo, que usam as redes sociais como megafone para chegar às massas e incitar mudanças. E as marcas não estão fora deste diálogo.

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

O lado digital do ativismo

O ativismo digital começou nos anos 90, tendo evoluído exponencialmente nos últimos anos graças às redes sociais. Causas políticas, sociais e ambientais movem ativistas por todo o mundo, que usam as redes sociais como megafone para chegar às massas e incitar mudanças. E as marcas não estão fora deste diálogo.

O que é o ativismo digital?

Também conhecido por ciberativismo, ativismo online ou clicktivismo, o ativismo digital é, literalmente, todo o ativismo que acontece no mundo virtual.

Através de recursos digitais como publicações nas redes sociais (incluindo em direto), petições online, campanhas de e-mail, conteúdos educativos no website, envio de SMS, é possível mobilizar grupos de pessoas para uma mudança. E pode ser tudo concretizado a partir de um smartphone.

O ativismo digital apresenta algumas vantagens face ao ativismo “físico”, nomeadamente:

  • O alcance da mensagem, que chega a muito mais gente em muito menos tempo;
  • A facilidade da comunicação no geral: a transmissão da mensagem, o processo de mobilizar e até o recrutamento;
  • A possibilidade de continuar discussões que começaram fora do digital;
  • Novas maneiras de envolver a comunidade;
  • A capacidade de ter mais expressão e aceitação do que a que tem na esfera pública;
  • A oportunidade de atingir públicos diferenciados.

Neste artigo serão abordadas em especial as redes sociais, pois são a ferramenta de comunicação mais comum no ativismo digital e o que produz maior impacto em termos de mudança de massas.

As redes sociais enquanto meio de comunicação

imagem a dizer "social media"Fonte: @merakist, Unsplash

Para muitos movimentos foi a primeira vez, em anos, que um grupo não conseguiu sair para se manifestar. A pandemia forçou várias ações a tornarem-se digitais. Por exemplo, o Black Lives Matter, o Fridays for Future, de Greta Thunberg, ou a Marcha do Orgulho da comunidade LGBTQI+.

E, sem surpresas, plataformas como o Facebook, o Instagram, Whatsapp, Youtube e o Twitter tornaram-se, já há muito, um espaço favorável para dinamizar um movimento ativista, pois apresentam um ambiente familiar e multifacetado.

Hoje em dia as redes servem para muito mais do que mero entretenimento. Utilizamo-las para pesquisar sobre notícias, cultura, produtos e marcas. Além disso, a rede social tem um poder enorme de conexão a nível global. Ou seja, o que neste minuto ocorre a nível local pode a seguir alcançar o mundo inteiro, bastando publicar o conteúdo nas redes sociais. Por sua vez, os utilizadores alimentam o debate.

Todos conhecemos o caso Floyd, no ano passado, que se disseminou pelo mundo inteiro em poucas horas.

A transformação da rede social em impacto social

Segundo o Global Web Index, o impacto do trágico acontecimento de George Floyd foi à escala global, começando nos Estados Unidos e deflagrando pela Europa, Ásia e África.

Os vídeos captados ao vivo, a partir dos smartphones dos cidadãos que ali passavam, percorreram os media sociais como um rastilho de pólvora, elevando o movimento Black Lives Matter a um patamar como nunca dantes, com uma repercussão social gigantesca que chamou também as empresas para a conversa.

Muitas marcas manifestaram publicamente a sua posição relativamente ao caso, defendendo a justiça social.

Ativismo de marca

Ainda em relação ao exemplo Black Lives Matter, algumas empresas fizeram declarações públicas para mostrar seu apoio à justiça racial, outras comunicaram a reformulação de políticas dentro da organização em prol da inclusão étnica.

post no Instagram da Gucci sobre "Black Lives Matter"Fonte: Instagram Gucci
post no Instagram da Sephora sobre "Black Lives Matter"Fonte: Instagram Sephora

Fora desse movimento, também há marcas que têm declarado ações pela igualdade de género nas culturas organizacionais ou ações pela sustentabilidade ecológica.

O ativismo de marca pode trazer várias vantagens às empresas – para além da relevância que dá à causa em si. Entre os principais benefícios estão a visibilidade e reconhecimento da marca, o fortalecimento interno da equipa e a fidelização dos clientes.

Diferenciação da marca

Uma marca que assume uma ação ativista está a (re)posicionar-se no mercado.

Para além de se destacar dentro do seu segmento, destaca-se entre os consumidores, que a notam e vão querer conhecê-la melhor se partilharem dos mesmos ideais.

Com a notoriedade que a marca ganha, surge o efeito dominó, em que vários players começam a prestar atenção e a falar dela: os utilizadores nas suas redes sociais (incluindo os influencers), informações partilhadas em websites de terceiros, nos meios de comunicação fora do digital, entre outros.

Motivação da equipa

Um ambiente ético, onde os valores humanos são prioridade, tornam qualquer empresa mais desejável para a maioria dos colaboradores – especialmente se forem mais jovens, cujo espírito ativista é mais premente – pois nutrem um sentimento de pertença que influencia a sua produtividade.

Se além disso a empresa se erguer por causas sociais ou ambientais, que beneficiam todos, não só vai atrair outros profissionais como quem já lá trabalha dificilmente vai querer abandonar o barco – ou melhor, o posto.

Envolvimento dos clientes

Quando o consumidor gosta de uma marca e se identifica com a causa que ela defende ativamente, produz-se uma conexão emocional. Isso faz com que ele queira comprar os seus produtos ou serviços, pois sabe que estão alinhados com aquilo em que acredita e quer contribuir para isso.

Por outras palavras: um cliente envolvido é um cliente fidelizado.

E, como é evidente, uma marca não vive sem clientes. Afinal, o seu comportamento influencia as ações das empresas. Os consumidores estão atentos e esperam responsabilidade por parte das empresas – acima de tudo, que veiculem ações reais que se coadunem com aquilo que apoiam.

O que é que os consumidores querem ver realmente?

Ações reais.

Por vezes há empresas que criam campanhas, mas que na prática se revelam ineficazes ou, pior, soam falsas.

Os consumidores querem ver as marcas a refazerem a sua cultura interna, a recrutar indivíduos, independentemente da sua etnia ou condição.

O estudo da Global Web Index (2000), já referido anteriormente, demonstra que as principais ações de apoio ao movimento Black Lives Matter que os cidadãos esperam por parte das marcas são:

  • o patrocínio de iniciativas locais;
  • a demonstração pública do seu apoio através das redes sociais;
  • inclusão nos lugares de liderança da empresa.
Fonte: Global Web Index, 2020

O poder e a responsabilidade dos consumidores/utilizadores

Cada compra que fazemos é um ato político.

O que compramos e onde compramos, é uma escolha que fazemos em detrimento de outra(s). Ou seja, cabe ao consumidor decidir a quem entrega o seu dinheiro – e o seu poder. No meio digital a lógica é a mesma, ainda que com nuances um tanto diferentes. Cada utilizador tem o poder de influenciar na proporção do tamanho da sua rede de contactos.

1 clique – 1 voto

Podemos revelar interesse e apoiar alguém, um movimento ou uma instituição através de:

  • páginas que seguimos
  • publicações em que fazemos «gosto»
  • comentários que escrevemos publicamente
  • partilha do conteúdo ativista

Fora das redes sociais, podemos divulgar as suas ações, encaminhar os seus e-mails, petições, etc.

Compromisso vs facilitismo

Como vemos, todo o nosso comportamento online representa aquilo com que nos identificamos e o que fazemos pode servir de voto.

Todavia, é fundamental que esse comportamento se mantenha íntegro também offline, sendo esse é um dos desafios do ativismo digital. O projeto “Ativismo digital em Portugal: um estudo exploratório” aponta o comodismo que existe online, pela facilidade com que se atribuem likes ou se partilham conteúdos, e como ações mais concretas deitam por terra esse comprometimento.

Por onde começar?

Em que causa é que a marca vai investir?

Considerando a história e a reputação da marca, o que é que a move? Que causa faz sentido defender? Tendo identificado a causa e as suas motivações, é fundamental pesquisar muito, reunir factos e todo o tipo de informações concretas que tornem a questão indiscutível.

Delinear uma estratégia economicamente viável

Quando uma marca decide assumir publicamente o seu apoio a uma causa, é necessário definir uma estratégia bem ponderada. E um dos princípios é que exista uma estrutura económica sustentável, para fazer face tanto as campanhas como a algum imprevisto.

Conheça o seu público

Quem são os seus clientes e seguidores? Estão alinhados com a causa que pretende apoiar? Como comunicar a mensagem de forma que seja devidamente captada pelos utilizadores? Por outro lado, também importa conhecer os seus adversários.

Diversificar os formatos nos canais de comunicação

As plataformas digitais oferecem uma série de recursos de publicação. Desde os vídeos ao vivo, passando pelas imagens ou vídeos com legendas educativas, as petições, a criação de eventos, as hashtags dedicadas ao movimento (hashtivism), stories e a angariação de fundos.

Conteúdos educativos

Ofereça aos seus seguidores conteúdos úteis, que expliquem as motivações da causa que a marca defende, estudos que a sustentem, partilhe as reformulações que estão a ser feitas na própria estrutura organizacional e infográficos que expliquem como é que cada consumidor pode contribuir.

Rede de apoio

Nada se move sem o coletivo. Encontre os parceiros e influenciadores digitais que se identificam com as mesmas causas para aumentar o alcance da mensagem. Será benéfico para ambas as partes.

Compromisso

As verdadeiras mudanças culturais exigem tempo e isso envolve um elevado sentido de responsabilidade. Num mundo em permanente mudança, os consumidores valorizam cada vez mais a consistência. E essa consistência vai além do trabalho: também inclui a imagem pública, a reputação da marca trabalhada dia a dia.

Apoio a iniciativas locais

Ações concretas, como doações para iniciativas comunitárias, por exemplo, comprovam o apoio prestado pela marca. Nem todas as empresas estão na condição de fazer donativos, mas poderão analisar o que já fazem e o que podem oferecer de melhor no lugar onde já se encontram.

Integridade na cultura organizacional

A causa defendida publicamente deverá ser praticada dentro da própria empresa. Por exemplo, seria coerente uma marca defender a sustentabilidade ambiental e dispor materiais descartáveis ou detergentes nocivos nos seus escritórios ou lojas? Ou defender o Black Lives Matter nas redes sociais e rejeitar colaboradores de outras etnias?

Existem riscos associados à tomada de uma posição?

Sim.

Existem marcas que foram criticadas por se erguerem em prol de um bem maior e outras que, por ações contraditórias, suscitaram a indignação do público, como foi o caso da L’Oréal Paris há poucos anos.

Em 2017 a marca foi alvo de protestos por despedir a modelo transgénero Munroe Bergdorf pelas suas declarações acerca da violência e supremacia dos brancos. Após 3 anos, a modelo voltou à L’Oréal, fazendo agora parte do conselho executivo de diversidade e inclusão, no Reino Unido.

munroe-bergdorf-loreal-diversity-campanhaFonte: Pinterest

 

Como diz o provérbio, não se pode agradar a gregos e troianos.

No entanto, se a causa já fizer parte do ADN da marca e se existir um pensamento estratégico sólido, os seguidores segui-la-ão também neste aspeto. O mais provável é continuarem a comprar de forma consistente e, possivelmente, a marca vai também atrair novos clientes justamente pela causa que defende.

Inspiração

Poderia falar de diversos exemplos sobre ativismo de marcas, mas apresento o caso da marca de cosméticos The Body Shop por englobar diversos princípios abordados neste artigo e pela sua consistência ao longo dos anos.

Conhecida pelo seu compromisso com o ambiente, a marca tem lançado diferentes campanhas em prol da sustentabilidade ambiental e, mais recentemente, sobre a autoestima.

Campanha Refill

A empresa instalou 7 estações de reabastecimento nas lojas portuguesas, para que os clientes possam reabastecer os seus produtos em garrafas próprias.

Body Shop CF Pacific Centre Refill Station (CNW Group/The Body Shop)Fonte: The Body Shop

Campanha Self-Love

Nesta campanha, a marca pretende transmitir confiança e autoestima às pessoas, que são dignas independentemente da sua aparência, do seu género, etnia e escolhas.

  • Imagens com legendas explicativas e vídeos inspiradores (Instagram, Facebook e Youtube)

Body shop post sobre Self loveBody shop post sobre Self love

  • Imagens interativas com hashtags da campanha

Body shop post sobre Self love

Fonte: Instagram – The Body Shop
  • Podcast com convidados especiais, incluindo influenciadores digitais
Podcast bodyshop sobre selfloveFonte: Anchor – The Body Shop
  • No website lançou um estudo interessante acerca do tema, em formato pdf, disponível para download (em inglês)

estudo "global self love index" da bodyshop

Para finalizar, este exemplo demonstra, ainda, a relação entre o que acontece numa rede social e a sua expansão para outras estratégias, como campanhas, dinamização do website, e outras que podem acontecer offline, como conferências, seminários, etc.