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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

O Design Thinking nas empresas

Enquanto abordagem colaborativa, o Design Thinking ganha espaço nas empresas portuguesas. O foco é sempre o mesmo: o ser humano. Como é que um processo de 5 etapas pode unir pessoas e apresentar soluções aos clientes?

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

O Design Thinking nas empresas

Enquanto abordagem colaborativa, o Design Thinking ganha espaço nas empresas portuguesas. O foco é sempre o mesmo: o ser humano. Como é que um processo de 5 etapas pode unir pessoas e apresentar soluções aos clientes?

O contexto

Tanto quanto sabemos, a maioria das empresas costuma procurar soluções e criar novos produtos e serviços dando prioridade aos negócios – e lutando para sobressair entre as concorrentes.

Com o Design Thinking a abordagem é outra: pretende-se resolver problemas de forma criativa, colocando o ser humano e as suas necessidades no centro da questão.

Aliás, muitos profissionais, em particular na área do Marketing, sabem que esta é, precisamente, uma tendência em ascensão: melhorar a experiência do utilizador.

Estes são alguns exemplos de produtos que não foram pensados na ótica do consumidor:

homem abrindo uma garrafa

homem abrindo uma lata

porta fechada

Tomando este último exemplo, conhecido como “The Norman Door”, quem nunca experimentou uma certa frustração no momento de puxar uma porta que, afinal, precisa de ser empurrada?

Quando o foco da usabilidade é colocado nos utilizadores, questiona-se a finalidade de colocar puxadores de ambos os lados da porta, permitindo reconstruir a ideia, desta vez com um puxador apenas do lado que se deve puxar:

porta

Para os utilizadores é sinónimo de satisfação, porque as coisas são feitas à medida das suas necessidades e, por isso, fazem sentido.

Apesar do nome, o Design Thinking é algo prático e uma filosofia que não serve só para designers: é para quem precisa de soluções, independentemente da área de negócio.

Outra característica é que é um trabalho que envolve uma equipa: com várias visões sob um mesmo tópico, a probabilidade de encontrar uma solução mais inovadora é muito maior.

As etapas do processo

design thinking

1. Criar empatia

Num primeiro momento, importa compreender quem é o cliente e o que é que precisa, colocando-se no lugar dele: o que é importante para ele? Quais são as suas expectativas? Que verbos ou expressões usa frequentemente quando comunica? Qual é o seu entorno social?

Fazendo as perguntas certas, com escuta ativa e genuíno interesse pelo cliente, a equipa pode identificar inclusivamente uma necessidade ainda não captada pelo mercado.

Quanto mais próximo estiver dos seus clientes, conhecendo a sua atividade e os seus hábitos de perto, mais enriquecedor será o processo.

2. Definir o problema

Após avaliar os resultados das pesquisas feitas na primeira etapa, registam-se palavras ou ações referidas pelos clientes/utilizadores: existe um denominador comum entre eles? Se sim, esse deverá ser o problema.

É conveniente, nesta fase, identificar o problema certo para que se colmate a verdadeira necessidade.

Por outras palavras: é irrelevante despender energia a resolver um problema se, afinal, não for esse o cerne da questão.

3. Idealizar

mural com post-its

Também conhecida pelo nome “Idear” (Ideate), esta etapa pressupõe um brainstorming, em que os elementos da equipa partilham ideias sem limites para solucionar o problema. As ideias podem ser registadas em post-its, em forma de mapa mental (mind map), quadros, entre outros recursos.

Existem ferramentas digitais como a App Miro com modelos para organizar ideias.

4. Construir um protótipo

mesa de trabalho com brinquedos

Aqui é quando se apresenta um esboço, uma maquete, um desenho, slides ou outro recurso que represente concretamente o produto final. No fundo, este protótipo (ou protótipos, se se quiserem averiguar mais ideias) serve para responder à questão: é possível passar esta ideia à vida real?

No entanto, ainda que seja tentador levar algum tempo a desenvolver  o protótipo, é melhor apresentar algo menos elaborado que possa ser testado – e assim, verifica-se rapidamente a sua viabilidade – do que criar um protótipo perfeito que posteriormente não funciona.

5. Testar

O problema do cliente ficou resolvido? Esta é a questão mais premente na última etapa do Design Thinking.

Depois de se experimentar a solução junto do cliente ou utilizador, avalia-se a sua aplicabilidade. É necessário, claro, escutá-lo. Se ele não gostou da ideia, o melhor é assimilar o que funcionou e o que precisa de ser aprimorado e voltar um pouco atrás para reformular a solução até que ela resolva o problema inicial.

A tentativa-erro faz parte do processo, e a repetição também. Com a experiência, a equipa será mais célere a detetar lacunas até à fase do protótipo, minimizando riscos na fase de teste.

A relevância para as marcas

Adotar o Design Thinking como estratégia para encontrar soluções para os clientes traz várias vantagens à empresa, nomeadamente:

  • Reconhecimento de limitações de um produto ou serviço em termos de usabilidade;
  • Maior capacidade de análise e de resposta;
  • Elaboração de melhores soluções, projetos e modelos de negócio;
  • Enriquecimento de conteúdos que se tornam mais próximos do utilizador;
  • Diferenciação da marca no mercado;
  • Valorização dos colaboradores e das suas ideias;
  • Melhoria da comunicação dentro da equipa, pois todos estão envolvidos;
  • Cultura de empatia e de inovação na empresa;
  • Produtividade para a empresa devido à motivação da equipa;
  • Aumento das vendas, porque os clientes ficam satisfeitos;
  • Mitigação de riscos no lançamento de um novo produto ou serviço.

Por onde começar?

Formação

Apostar na formação em Design Thinking é fundamental para se cultivar o espírito de inovação com foco nos indivíduos, permitindo à equipa aprender detalhadamente a usar esta metodologia e adaptá-la à realidade da empresa.

“Em Roma, sê romano”

Para de facto compreender o seu público, é necessário envolver-se no seu contexto: frequentar os locais que ele frequenta, conhecer os seus hábitos, participar nas comunidades onde ele está nas redes sociais, ler o que comenta, ter uma escuta social ativa.

Analisar os dados disponíveis

As empresas que já possuem uma base de clientes considerável podem aproveitar os dados de que já dispõem para complementar o conhecimento sobre eles, deslindando as suas preferências, atividades e insatisfações.

Apostar no brainstorming para inovar

O resultado de visões diferentes, graças à partilha de ideias que surgem numa equipa multidisciplinar na fase de idealização, é solo fértil para conceber novos produtos, personalizar serviços e adotar um novo estilo de atendimento ao cliente, entre outras possibilidades.  Todo o processo abona a favor da eficiência do negócio.

Definir métricas para cada etapa

Atribuir números às fases do processo ajuda a concretizar objetivos, pois orientam a equipa. Por exemplo, definir que na primeira etapa serão feitas 50 entrevistas a clientes, ou que o limite de ideias resultantes do brainstorming é 10 e que serão elaborados 2 protótipos.

Formular perguntas padrão

Por outro lado, também podem formular-se perguntas padrão em vez de números, o que vai agilizar a metodologia de tal forma que cada processo será melhor comparativamente ao anterior e, por sua vez, ajustar os objetivos do negócio e do público.

 Feedback dos clientes e dos parceiros de negócio

Convidar outras partes interessadas, incluindo parceiros e clientes, para participar no processo é uma mais-valia para que surjam opiniões relevantes e para prever o sucesso de uma ideia.

Design Thinking no ADN da empresa

Desde os líderes aos novos membros da empresa, todos os recursos humanos devem estar imbuídos numa cultura de empatia e colaboração.

E os desafios?

Muitos profissionais e empresas já adotaram o Design Thinking, mas o facto é que continuam a escassear especialistas e mais experiência no assunto, pois não é, ainda, um terreno totalmente desbravado.

Além disso, muitas empresas precisam de mais tempo para conseguir integrar todas as etapas do processo, ou de utilizá-lo de forma permanente para fruir ao máximo das suas possibilidades.

Podem, por outro lado, existir limitações a nível tecnológico ou organizacional que dificultam a integração desta ferramenta numa empresa – sobretudo se esta estiver assente numa estrutura rígida.

Aplicar plenamente o Design Thinking numa organização requer tempo, recursos humanos, colaboração, flexibilidade, criatividade e muita empatia.

Por todos os motivos mencionados, quanto mais simples e intuitiva for a sua implementação, melhor para a empresa.

Marcas portuguesas que adotaram o Design Thinking

NOW – No Office Work

Antiga Coworklisboa, a NOW é um espaço de trabalho partilhado, em Lisboa, que nasceu de uma comunidade de Facebook cujos membros debatiam sobre a falta de um lugar em que pudessem trabalhar juntos. Foi graças à empatia que se gerou entre eles e à participação de todos que foi possível conceber este espaço.

No seu manifesto, a NOW deixa patente o seu espírito colaborativo e centrado no ser humano, características inequívocas dos design thinkers:

“Tu és único e é exactamente como te iremos tratar. Como um ser humano único. Não acreditamos em gerir comunidades. Tu és a comunidade.
Nós fomentamo-la da única maneira que pode ser feito: participando.”

E nas redes sociais reiteram-no através de imagens de pessoas que trabalham juntas, independentemente de serem da mesma equipa, e com legendas como “Pensando juntos chegamos mais longe”:

página do facebook da NOW

página do facebook da NOW

SIBS

Também a SIBS, empresa responsável pela gestão das Redes ATM Express e MULTIBANCO, usa o Design Thinking como abordagem para resolver problemas, focando-se nos clientes/utilizadores para agregar valor num contexto tecnológico cada vez mais intenso.

O cariz human-centered trespassa para as redes sociais através de um tom empático e simultaneamente assertivo.

Neste exemplo, começam por indicar o que interessa aos consumidores portugueses (a eficácia dos métodos de pagamento como fator crucial na hora de comprar online), o que revela que houve estudo – primeira etapa do Design Thinking. Depois reforçam a primazia que dão aos utilizadores, partilhando com eles dicas de segurança nos pagamentos online.

Em resumo, acompanham os clientes no seu processo, vão ao encontro das suas necessidades e entregam-lhes o que precisam para garantir a sua melhor experiência.

Finalmente, enfatizam o elemento de segurança – sentimento imprescindível na relação da empresa com o cliente – através de palavras-chave como “Confiança” (#SIBSistrust):

página do facebook da SIBS

Num outro exemplo, fica também claro que a cultura de Design Thinking é vivida dentro da própria organização, através da valorização dos seus membros independentemente do seu género:

página do facebook da SIBS