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Marta Miranda
– Branded Content Specialist & Producer –

Já pensou, enquanto cliente, que a Música pode criar uma identificação com uma marca? 

Estamos habituados, por exemplo, a entrar em lojas físicas e a ouvir um determinado estilo musical escolhido propositadamente como música ambiente. De facto, seja por causa do tipo de música que se ouve numa loja física ou até da música escolhida para um anúncio ou para um evento de uma determinada marca, a música está intimamente ligada ao Marketing e pode reforçar o ADN da marca. 

E a partir de 2020 foi notória a transição de uma estratégia de music branding para o digital.

Portanto, como prever o futuro da tecnologia e o próximo grande passo? A resposta pode ser mais fácil do que parece: voltando um pouco às origens. Mais especificamente, voltando ao uso da voz.

Marta Miranda
– Branded Content Specialist & Producer –

Já pensou, enquanto cliente, que a Música pode criar uma identificação com uma marca? 

Estamos habituados, por exemplo, a entrar em lojas físicas e a ouvir um determinado estilo musical escolhido propositadamente como música ambiente. De facto, seja por causa do tipo de música que se ouve numa loja física ou até da música escolhida para um anúncio ou para um evento de uma determinada marca, a música está intimamente ligada ao Marketing e pode reforçar o ADN da marca. 

E a partir de 2020 foi notória a transição de uma estratégia de music branding para o digital.

Portanto, como prever o futuro da tecnologia e o próximo grande passo? A resposta pode ser mais fácil do que parece: voltando um pouco às origens. Mais especificamente, voltando ao uso da voz.

A relação da música com o Marketing sensorial 

Antes de mais, interessa lembrar que há diferentes elementos que constroem a imagem de uma marca, isto é, o branding, perante o público: o nome, a identidade visual, a decoração do espaço físico, a qualidade do atendimento e o Marketing sensorial. 

Assim, quando pensamos em marcas como a Apple ou a Google e as associamos à inovação e a serem líderes no mercado, estamos a transmitir a forma como identificamos uma marca, o que vai influenciar a nossa relação com a mesma. As nossas associações foram efetivamente trabalhadas pelo branding, através de estratégias e de ações de Marketing que reforçam os valores da marca. 

Por sua vez, existem diferentes técnicas de Marketing sensorial que são usadas e já nos são familiares, como o cheiro típico de uma loja, entre todas as sensações que nos são proporcionadas e lembradas quando pensamos numa marca. 

A música ambiente de uma Loja é, assim, outra das técnicas de Marketing sensorial, ao tirar partido da audição, usando sons para traduzir a identidade da marca. Visa proporcionar uma melhor experiência de compra, com um ambiente mais agradável e propício às compras, o que tende a atrair e fidelizar clientes. A música não costuma, por conseguinte, ser um elemento aleatório. 

Temos o exemplo das marcas, cujos posicionamentos das lojas são pensados para um público mais jovem e que optam por música mais alta e mais moderna, com um atendimento mais descontraído, ao passo que as marcas de luxo com um posicionamento pensado para um target mais maduro optam, geralmente, por músicas mais calmas, com um volume sonoro mais baixo e com um atendimento mais formal. 

Em última instância, interessa aumentar as vendas e tem-se comprovado que uma estratégia de music branding cria conexão com o cliente – quem é que não se rodeia por música na sua vida e não se deixa influenciar pela carga sentimental dessa? 

Ainda se defende que aumenta a permanência de um cliente na Loja, estimula as compras por impulso e melhora a liderança da marca através da memória auditiva dos consumidores. Com a curadoria musical certa, a marca permanece na memória dos consumidores, já que ativa emoções. Por meio do music branding estabelecem-se conexões emocionais com as marcas, as quais criam lembranças e representações positivas e ajudam a diferenciar da concorrência.

No livro “Sounds like branding”, Jakob Lusensky diz-nos que “music branding é a comunicação através das emoções. A música envolve as pessoas em conversas e cria experiências memoráveis. Isso ajuda as empresas a construir uma posição exclusiva na mente do seu público, transformando os seus clientes em fãs da marca”. 

Music branding é uma estratégia de Branded Content 

Criar conteúdos para uma marca através da música implica conseguir traduzir os conceitos, os atributos e a essência da marca de uma forma musical, com o intuito de estreitar relações com os consumidores. O que se pretende é acrescentar valor à vida dos clientes e agregar, por isso, valor à marca. 

Music branding é amplamente mais conhecido por abranger a criação de:

  • playlists de Música Ambiente para uma uma rádio indoor, num estabelecimento comercial;
  • playlists para Eventos;
  • atuações de artistas em eventos;
  • festivais de música;
  • produção de anúncios televisivos e spots de rádio;
  • produção de sound branding (construção de “jingles” para campanhas publicitárias, com uma assinatura musical que fica conhecida).

Mas hoje em dia há que considerar ainda:

  • as playlists das marcas no Spotify e plataformas de streaming;
  • anúncios no Spotify;
  • o conteúdo musical para redes sociais;
  • as parcerias digitais e publicitárias com artistas/influencers (ex.: lives, sponsored posts, etc.).

Como colocar as diferentes estratégias de music branding em prática? 

Algumas dicas 

Tem uma marca de moda? Um restaurante? Um hotel? Um centro comercial? Uma clínica? São muitos os negócios que costumam tirar partido de uma estratégia de music branding. O que todos têm em comum é que precisam de saber diferenciar-se da concorrência e, para isso, precisam de personalizar as suas ações, respeitando a sua essência e o seu público-alvo. 

Apesar do music branding não ser uma ciência exata, eis algumas dicas para levar a bom porto um serviço de curadoria musical: 

A escolha das playlists

  • Escolha os estilos musicais da playlist (rock? jazz? bossa nova?) de acordo com a identidade da marca e com o perfil do seu público (e não de acordo com o seu gosto pessoal ou dos colaboradores);
  • Programe a playlist consoante os horários do dia e o fluxo de pessoas na loja ao longo do dia – por exemplo, ao fim do dia, os consumidores aparentam mais cansaço, após um dia de trabalho, pelo que músicas muito agitadas podem levar à irritação; também música mais rápida leva a uma mais rápida circulação, o que facilita em momentos de picos de fluxo; 
  • Torne as playlists de Música Ambiente (com as respetivas licenças – as que são criadas no Spotify não são permitidas para uso comercial em estabelecimentos comerciais) comuns a todos os estabelecimentos comerciais da marca, inclusive ao meio digital;

Para conseguir desempenhar bem estas estratégias, não só é crucial manter-se atualizado e pesquisar constantemente novos estilos musicais, como saber responder a questões relacionadas com o branding. Se a sua marca fosse uma pessoa, que cantor seria? Que playlist teria? Que tipo de festival de música gostaria de patrocinar? Que tipo de público frequenta a sua loja e quais as suas preferências? Os artistas musicais que escolheu são representantes de marcas concorrentes?

A partir destas análises, uma agência de comunicação que trabalha com music branding começa a ter mais clareza sobre o caminho para definir um manual de identidade sonora para uma marca, onde são encontrados os diferentes estilos musicais e os artistas que simbolizam a persona musical da marca. 

Presença no Spotify

Segundo dados da Revista Exame (Abril, 2021), o Spotify tem mais de 300 milhões de usuários ativos mundialmente e existem pelo menos mais de 300 perfis de marcas no Spotify de diferentes segmentos. 

As marcas que querem criar conteúdos a partir da plataforma de streaming Spotify devem recorrer ao Spotify for brands, onde podem criar o seu perfil com as suas playlists para divulgação no meio digital. 

Estas playlists podem e devem concretizar conteúdo per si, com estratégias pensadas para as playlists (por exemplo, os nomes a dar às playlists devem ser temáticas, espelhar atributos de produtos, nomes de campanhas, representar efemérides ou simplesmente estados de espírito). 

As playlists do Spotify também devem ser divulgadas como um tipo de conteúdo nos outros meios de comunicação digital, tal como nas redes sociais (através de stories, posts no feed, menu destaque) ou por e-mails, incentivando os clientes a subscreverem e a ouvirem uma playlist

Para impactar os usuários que usam o Spotify em versão gratuita (os que não são assinantes premium), as marcas podem:

  • patrocinar listas criadas pelo próprio Spotify;
  • oferecer uma sessão patrocinada de 30 minutos de música livre de anúncios para quem assistir a um vídeo promocional;
  • criar spots de anúncios em áudio (tal como na rádio).

Para impactar os usuários premium, que ouvem playlists sem a interrupção de anúncios, a fast food americana KFC fez uma campanha criativa específica dentro do Spotify Premium para lançar uma nova sandes – o Anything but Ordinary Kentucky Burger.

A KFC uniu-se a três artistas musicais (locais do Dubai), cujas fotos de perfil e de capa foram alteradas para incluir o hambúrguer ao lado dos artistas; foram incluídas informações comerciais na descrição das biografias; foram criadas playlists desses artistas com mensagens publicitárias como “descubra o novo Kentucky Burger antes que seja tarde demais”; e as localizações dos espectáculos remetiam para as lojas KFC mais próximas no Google Maps.

Esta campanha que terá atingido cerca de 100 mil pessoas no Spotify mostrou como associar um produto a artistas musicais, humanizando a marca e construindo uma relação afetiva com os consumidores.

Fonte: Reason Why, Youtube 

Outro exemplo prende-se com a marca Adidas que anunciou o lançamento dos ténis Ultraboost 20 posicionando-os como um produto inovador pensado para o futuro do desporto. Esse posicionamento levou ao insight de associar com o tema do espaço, o que levou a fazer uma parceria com o Spotify e com a Estação Espacial Internacional (Laboratório Nacional dos Estados Unidos) e criou uma playlist com músicas relacionadas ao tema do espaço. Para se conseguir aceder à playlist, os clientes precisavam de apontar o telemóvel para as estrelas do céu até localizar a Estação Espacial. 

Parcerias com artistas musicais 

Foi durante o confinamento que começámos a assistir à tendência das lives patrocinadas com artistas musicais que, associados a marcas, entreteram os utilizadores das redes sociais. Esta tendência acabou por fortalecer as ações de branded content associadas ao Marketing de Influência, as quais não só beneficiaram os artistas em períodos críticos, como também deram acesso às marcas aos fãs dos artistas. 

E desde então, tem-se verificado cada vez mais a associação de uma marca com um artista. O mercado da publicidade continua, assim, a arranjar formas de se unir ao ecossistema da música de uma forma inovadora e uma das mais recentes tendências de marketing são os “clip-commerce”. Não é novidade que as marcas investem em product placement em novelas, séries, filmes e até em videoclipes, pelo que investir em produções audiovisuais com cantores não seria algo improvável de acontecer. 

As marcas precisam de inovar para se destacarem no mercado, principalmente quando lidam com públicos que não têm perfil para assistir a anúncios na televisão. 

No Brasil, alguns exemplos destacam-se como a criação das músicas exclusivas pelas cantoras Anitta para a marca Magalu e Vanessa da Mata para a Westwing, respetivamente. A parceria entre a Vanessa da Mata e a Westwing concretizaram o primeiro clipe-commerce no Brasil, onde todos os produtos mostrados estavam disponíveis para compra na marca:

Fonte: Youtube Vanessa da Mata
Fonte: Youtube Magalu

Em Portugal temos também dois exemplos recentes desta tendência. A campanha The Scroll dos canais Fox, que se materializou num feed real (físico) de dois quilómetros com exemplos de programas dos canais Fox, usada como metáfora para ironizar a média de tempo que se percorre no feed do telemóvel diariamente, uniu-se ao artista Ivandro para a criação de uma música exclusiva sobre o tema. O videoclipe foi inclusive filmado no próprio scroll físico desenvolvido pela campanha da Fox.

Fonte: Youtube Fox Portugal 

Já a Samsung Portugal foi mais longe e também aliada a um artista musical, o David Bruno, produziu não apenas uma música mas um álbum musical com cinco músicas que pretendem mostrar tutoriais, realçando as funcionalidades da gama de telemóveis Galaxy:

Fonte: Youtube Samsung Portugal

Mais recentemente foi a vez da Staples lançar um vídeoclip com os músicos portugueses Diogo Piçarra e Nenny criando a música “Todos fazem a diferença” para promover a sua campanha de Regresso às aulas:

Fonte: Youtube Staples Portugal

Concluindo, sintonize música à sua marca offline e online 

Desde 2020 que muitas marcas migraram as suas atividades para o mundo digital ao verem os estabelecimentos comerciais fechados. Se a experiência de compra já era algo a aprimorar nos espaços físicos através das técnicas do Marketing sensorial, entre elas a escolha de uma playlist de música ambiente para estimular os sentidos dos consumidores, essa experiência de compra não poderia vir a ser menos valorizada na realidade do online. A música impacta positivamente a relação com uma marca, de uma forma consciente e inconscientemente, seja ao nível da lembrança que um consumidor passa a ter dessa marca, seja ao nível da permanência na loja ou ao nível da conexão com a mesma nos meios digitais. 

O music branding permite, ao fim ao cabo, comunicar a identidade de uma marca de forma mais humana e emocional.