First-Party Data: uma mudança de paradigma

O que são First-Party Data? 

Também conhecidos como “Dados Primários”, os First-Party Data referem-se aos dados recolhidos pela empresa acerca do cliente. A informação é abrangente e pode incluir desde o histórico de compras até à interação do cliente com o website ou aplicação da empresa. Este processo é feito por canais próprios, sem o envolvimento de terceiros.

E há benefícios para ambas as partes!

Por um lado, as empresas obtêm informação válida, diretamente na fonte. Os dados são recolhidos através de websites ou de questionários nas redes sociais. Por outro, os clientes obtêm os bens e serviços que procuram. 

Que tipo de informação podemos encontrar nos dados primários?

– Informação demográfica (género e idade, por exemplo);

– Comportamento do cliente no website ou aplicação;

– Comentários de clientes nas redes sociais;

– Dados recolhidos a partir de questionários;

– Histórico de compras do cliente;

– Informação registada no software de gestão do cliente.

No entanto, existem outras fontes de informação.

Fonte: Digital Marketing Institute, 2022

Second-Party Data referem-se a dados recolhidos por empresas em parceria, que partilham a informação dos seus clientes entre si, para benefício mútuo. Isto significa que os seus dados são recolhidos por uma empresa, que os partilha com outra. Esta última irá aceder à informação sem ter diretamente a sua permissão.

Além destes, existem também os Third-Party Data. Aqui, os dados são recolhidos através de diversas fontes. Uma vez agregados, os dados são vendidos como um pacote de informação. Em muitos casos, as empresas que vendem a informação nem sempre são aquelas que a recolhem.

Dado que existem diversas fontes de informação, por que motivo os First-Party Data estão a ganhar terreno?

A crescente popularidade dos dados primários

Segundo um estudo conduzido pela Cisco, o tratamento de dados está relacionado com a confiança do consumidor.

Fonte: Cisco – Consumer Privacy Survey, 2022

Na verdade, 81% dos inquiridos afirmaram que a gestão de dados é um reflexo do modo como a empresa vê os seus clientes. Além disso, consideram que apresentar informação de forma transparente é a melhor forma das empresas construírem uma relação de confiança com os seus clientes.

Outros estudos demonstram o desconforto dos consumidores perante o tratamento de dados. Mais de 80% dos inquiridos sentem não ter controlo sobre os dados recolhidos. Neste sentido, um estudo conduzido nos Estados Unidos revelou que 86% dos consumidores já tentaram, de alguma forma, reduzir a sua pegada online. 

Estes dados demonstram a apreensão do público, bem como um dos motivos que levaram à crescente popularidade dos First-Party Data.

Através dos dados primários, as empresas apresentam de forma transparente como recolhem e utilizam a informação prestada pelos consumidores. Além disso, reduzem os custos deste processo e garantem o cumprimento da legislação em vigor. Para os consumidores, é uma forma de controlar a informação partilhada.

Para as empresas, esta conjuntura exige criatividade e capacidade de adaptação. Segundo um estudo conduzido pela Google, sentimentos de segurança, transparência, controlo e utilidade são essenciais para construir uma relação de confiança.

Neste sentido, os consumidores valorizam empresas e marcas que guardam os seus dados pessoais, sem partilhá-los com terceiros. Além disso, preferem entidades que explicam claramente como vão utilizar esta informação. Assim, as empresas que cumprem estas exigências terão maior probabilidade de garantir clientes fidelizados.

Uma vez estabelecida uma relação de confiança, os consumidores estarão mais confortáveis para partilhar os seus dados. E aqui está a chave de ouro para os profissionais de marketing: criar uma experiência de compra personalizada! Desta forma, é possível alcançar clientes realmente interessados e aumentar a probabilidade de conversão.

A crescente utilização de First-Party Data vai muito além das suas vantagens. Para compreender como chegamos até aqui, vamos analisar o contexto atual.

As cookies

As cookies são pequenos ficheiros que um website descarrega no seu computador ou smartphone para seguir o seu comportamento online e lembrar as suas preferências. Enquanto algumas cookies são essenciais para o funcionamento do website, outras têm apenas o objetivo de recolher informação para fins comerciais. 

Fonte: Vecteezy

Por este motivo, as cookies são vistas com apreensão. 

Um estudo da Global Witness e da YouGov revelou que 57% dos inquiridos não querem que os seus dados pessoais sejam utilizados para campanhas de marketing personalizadas. Além disso, os consumidores estão conscientes do aumento de falhas de segurança relacionadas com a proteção de dados.

Para muitos, o mais desconcertante é que esta atividade é invisível ao utilizador! 

Já reparou que após pesquisar o seu próximo destino de férias, nos dias seguintes, são-lhe apresentadas sugestões de hotéis e atividades nessa localização? Sim? Lamentamos informar, mas o seu dispositivo foi inundado por cookies!

O uso indiscriminado de cookies fez com que os governos fossem pressionados para garantir a privacidade dos consumidores. Assim, surgiram leis como o Regulamento Geral da Proteção de Dados (RGPD) ou o California Consumer Privacy Act (CCPA).

Estes regulamentos têm um raio de ação global. Ou seja, qualquer empresa, independentemente da sua localização, é obrigada a cumprir estas normas caso retenha informação sobre clientes europeus ou californianos.

A mudança de paradigma

As alterações nas políticas de gestão de dados levaram empresas, como a Apple e a Google, a redefinirem os seus produtos e métodos de trabalho.

Fonte: Vecteezy

A Google chocou o mundo ao anunciar a exclusão de cookies de todos os seus browsers. Isto significa que as empresas deixam de poder recolher dados sem o conhecimento dos clientes.

Para 41% dos profissionais de marketing, o maior desafio será recolher informação que retrate fielmente o seu público. Assim, os profissionais que usavam as cookies para campanhas de retargeting, vêm-se obrigados a encontrar uma nova estratégia.

Contudo, a Google informou posteriormente que nem todas as cookies serão banidas.

Ao eliminar apenas as Third-Party cookies, a Google dará primazia às First-Party cookies. Ou seja, os browsers deixarão de recolher informação para terceiros e passam apenas a utilizar cookies expressamente autorizadas pelos utilizadores.

Quebrar barreiras

As questões de privacidade e a aplicação de leis restritivas na gestão de dados têm um impacto colossal no marketing digital. Assim, perante um contexto hostil, como ultrapassar estes obstáculos?

Existem várias alternativas e uma delas são os First-Party Data!

Como recolher dados primários?

Este é o primeiro passo para uma estratégia de marketing implacável. Aqui estão alguns exemplos das técnicas mais utilizadas.

• Registo de utilizador e programas de fidelização

Pedir a um cliente que se registe no website, ou adira a um programa de fidelização, permite à empresa recolher informação detalhada em poucos segundos. O desafio está em convencer o cliente a registar-se. Em muitos casos, oferecer um desconto numa compra futura, ou na subscrição da newsletter, podem ser úteis.

• Questionários e formulários

Para conhecer melhor o cliente, a melhor estratégia é questioná-lo diretamente. Ao colocar as questões certas, é possível obter informação detalhada em primeira mão.

• Comentários de clientes

Além de refletirem a satisfação do cliente com o produto ou serviço, são também uma poderosa fonte de informação sobre as suas preferências.

• Partilha de conteúdos

Os conteúdos que partilhamos nas redes sociais refletem aquilo que pensamos. Para as empresas, a partilha de conteúdos é uma oportunidade para conhecer o público-alvo e identificar nichos de mercado.

• Login com conta Google ou Facebook

Além de facilitar o acesso do cliente aos conteúdos do website, as empresas têm acesso rápido a detalhes como o nome, interesses ou localização.

Como utilizar os First-Party Data?

Os dados primários oferecem uma visão detalhada sobre o perfil do cliente. Isto permite às empresas segmentar o seu público-alvo, mapear a jornada do cliente e personalizar a sua experiência. Contudo, qual a melhor forma de alcançar estes objetivos?

• Otimizar o foco da estratégia

Quando tentamos angariar todos os clientes, acabamos por angariar nenhum. É um facto! Por isso, uma campanha de marketing deve ter um foco. Um público específico a quem se dirige. Assim, é essencial encontrar um equilíbrio entre direcionar as campanhas para o público-alvo, sem violar a sua privacidade.

• Relembrar os consumidores

Segundo um estudo da Baymard Institute, a taxa de abandono de carrinho de compras online ronda os 70%. Através dos dados primários, as empresas têm a oportunidade de incentivar os seus clientes a regressar e concluir a compra.

• Construir uma relação de confiança

Os consumidores avaliam a integridade de uma empresa através de comentários de outros clientes. Na verdade, cerca de 70% dos consumidores analisam os comentários de outros clientes antes de concluir a compra. Por isso, faz todo o sentido aproveitar esta informação para angariar novos clientes.

• Personalizar a experiência do cliente

Os dados primários oferecem uma perspetiva aprofundada sobre o comportamento do cliente, as suas preferências, interesses e localização. Utilizar estes detalhes permite desenhar estratégias de marketing à medida das necessidades e desejos dos clientes.

• Definir a jornada do cliente

Através dos First-Party Data, as empresas conseguem caracterizar todo o percurso do cliente. Principalmente para compreender quando e por que motivo se afastam da marca. Toda a informação recolhida pode ser usada para redefinir os pontos de contacto com a empresa ou para contactar o cliente no momento certo da jornada.

• Criar perfis de cliente

Em cada canal de comunicação, um único cliente apresenta vários perfis diferentes durante o contacto com a empresa. Os dados primários permitem agregar todos estes perfis para alcançar uma visão global. Assim, torna-se mais fácil perceber a motivação do cliente em canais e dispositivos diferentes.

Como medir o sucesso da First-Party Data?

O último passo na estratégia de First-Party Data é medir a sua eficácia. Este é um processo contínuo, para otimizar a experiência do cliente e a qualidade da informação obtida. Assim, para avaliar o sucesso da estratégia de recolha de dados é necessário rever periodicamente as ferramentas utilizadas.

O futuro da gestão de dados

Durante décadas, a utilização desregrada de Second e Third-Party Data fez com que o consumidor transferisse a titularidade da sua informação pessoal para as empresas. Felizmente, esta tendência parece ter os dias contados.

Fonte: Vecteezy

Neste sentido, para proteger a sua privacidade e garantir a titularidade dos dados, os consumidores poderão apostar na tecnologia blockchain. À semelhança do que já acontece com as criptomoedas, esta tecnologia permite rastrear o percurso e utilização dos dados pessoais, a qualquer momento.

A criação de regulamentos de proteção de dados tem desempenhado um papel importante sobre este tema. 

Segundo um estudo desenvolvido pela Gartner, prevê-se que em 2023, 65% da população mundial terá a garantia de algum regulamento de proteção de privacidade. Neste sentido, é expectável a criação de legislação sobre tratamento de dados noutras regiões do mundo, além da Europa e da Califórnia.

Outra grande tendência na gestão de dados é o recurso à Zero-Party Data. Na sua essência, a Zero-Party Data refere-se aos dados fornecidos intencionalmente pelo cliente a uma empresa. A principal diferença para a First-Party Data é que a informação recolhida não é deduzida a partir do comportamento do cliente no website ou aplicação. É informação claramente transmitida pelo próprio. 

Nos últimos anos, este método tornou-se popular entre os profissionais de marketing. Desta forma, garantem o cumprimento das normas de proteção de dados e permitem segmentar com precisão o público-alvo.

Do ponto de vista do consumidor, nunca foi tão fácil aceder à informação detida pelas empresas. Para facilitar esta tarefa, a Google desenvolveu o serviço My Ad Center. O objetivo é dar mais controlo aos consumidores acerca das suas preferências de publicidade. Além de gerir a sua privacidade, os consumidores poderão personalizar os anúncios por tópicos ou marcas.

Todos sabemos que o futuro é imprevisível. No entanto, uma coisa é certa:  a gestão de dados acompanhará o desenvolvimento tecnológico. Seja qual for a direção tomada, a proteção da privacidade dos consumidores será o principal foco de empresas, governos e dos próprios consumidores.