Sandra Caravana
– Copywriter –
Todos/as somos clientes. Capitalistas ou minimalistas, compramos produtos, agendamos serviços e pagamos por isso. Mas pelo caminho temos uma experiência que, por vezes, pode ser mais louca que um parque radical.
Sandra Caravana
– Copywriter –
Todos/as somos clientes. Capitalistas ou minimalistas, compramos produtos, agendamos serviços e pagamos por isso. Mas pelo caminho temos uma experiência que, por vezes, pode ser mais louca que um parque radical.
CX: customer experience
Em mil novecentos e troca o passo, fui a uma entrevista de emprego de grupo para uma enorme empresa no retalho em Portugal. Fiz parelha com um candidato que não conhecia e deram-nos para a mão um produto estrela de uma das marcas da loja. Estávamos perante uma metodologia de role playing e tivemos de escolher quem seria o vendedor e quem seria o cliente. Eu fiquei como vendedora de um produto que nunca tinha visto. Tentei usar as técnicas de venda trend da altura. Parti o artigo. Continuei a tentar vendê-lo ao meu colega.
Long story short: ambos fomos contratados.
Depois deste trágico episódio com final feliz, passei muitos anos a aprender técnicas de venda, algumas contraditórias.
Fonte: Freepik
Fonte: FreepikQual o melhor tipo de pergunta para abordar um/a cliente: aberta ou fechada?
Pergunta aberta: “Olá, boa tarde. Já conhece as nossas sapatilhas 100% impermeáveis? Qual é o tamanho que usa?”.
Resposta do/a cliente: “38″.
Mesmo que o/a cliente não compre, e que não fale muito, vai experimentar. E mais importante: não se vai esquecer desta experiência.
Pergunta fechada: “Boa tarde. Posso ajudá-lo?“
Resposta do cliente: “Não.“
Isto é o que os manuais de venda nos dizem. Regra geral, é isto que acontece.
O tipo de abordagem será escolhido consoante a voz da marca, mais ou menos formal. Felizmente, cheguei a marcas onde o simples.
“Boa tarde. Se precisar de ajuda estou por aqui“, bastava porque estas marcas sabem que após esta pergunta (meia) fechada, a resposta mais comum era “Já agora, ajude-me aqui…”
Em e-commerce, raramente abordamos o cliente quando chega à nossa loja.
Como podemos operacionalizar uma boa experiência de consumidor/a online?
“Uma vez vendedor, sempre vendedor.” – David Ogilvy, 1988
Estar 24h/dia no Google Analytics 4 e tentar enviar uma mensagem de boas-vindas a todos os possíveis clientes que entram na nossa loja online não é viável nem produtivo. Até porque pode instalar um chatbot no seu site. Mas não deixa de ser um robot a dizer olá, mesmo com um
O clichê mais atual do mundo comercial é: venda enquanto dorme.
“A few years ago bots had a really bad name. People would try and circumnavigate the bot to get to an agent as quickly as possible. But the world has moved on and customers are recognizing that bots can actually be really helpful, if they’re implemented well.” – Jon Ross, VP of Product, Messaging at Zendesk
A solução para impulsionar o seu negócio deixou de ter ênfase na abordagem ao cliente para estar ao lado da experiência do/a consumidor/a – CX.
Como a CX contribui para o aumento do volume de negócios?
#1 – Retenção de clientes
Seja na loja física ou online, atrair novos clientes tem um valor superior ao de reter os atuais clientes – fazê-los continuar a comprar. O foco não é a aquisição de novos clientes, mas sim a retenção. É tentar fazer mais com menos.
Fonte: www.ultimate.ai/education/customer-support-trends
Mas, como?
1.1 – Fale com os seus clientes. Use as redes sociais, use os inquéritos e formulários online, mande mensagem ou ligue! A resposta pode estar a um clique de distância.
1.2 – Acompanhe o Customer Lifetime Value (CLTV) e as taxas de compras pelos menos clientes para medir o valor da fidelidade à sua marca.
1.3 – A fiabilidade gera confiança. Pede-se criatividade, mas também coesão.
Na prática, use uma destas estratégias (ou ambas):
Upselling: uma estratégia de venda no qual o cliente é incentivado a comprar uma versão mais completa, melhorada e de maior valor de um produto ou serviço. Como o novo Iphone, mesmo que o atual ainda funcione.
Cross-selling: estratégia de venda em que em que produtos ou serviços complementares são adicionados à compra para melhorar a experiência do cliente. Já reparou que as luzes de presença estão sempre à venda junto dos candeeiros infantis?
#2 – O sucesso do cliente gera receitas, ou seja, lucro
O conceito de CS – Customer Success – está casado com o serviço de apoio ao cliente ou serviços pós-venda. Pode não ser um casamento perfeito e podem precisar, de vez em quando, de terapia de casal, mas se a sua empresa pretende diferenciar-se da concorrência, pode estar aqui o truque. The Office não é uma coletânea de memes; é uma série adaptada do humor negro de Ricky Gervais que nos entrega uma sátira às grandes empresas e um alivio de consciência para as pequenas.
É um serviço que antes de dar lucro, dá despesas. Como é que um serviço de apoio ao cliente pode-se pagar a si próprio?
- Reduza a necessidade de apoio. Se tem duas reclamações do mesmo produto, não espere pela terceira.
- Aproxime a equipa comercial, pós-venda e de marketing ao cliente.
- Invista nas ferramentas certas para analisar todos os dados do serviço cliente.
Omnicalidade
Conquistar um novo cliente é 7 vezes mais caro do que manter um cliente. A estratégia para os manter passa por uma experiência agradável e feliz. Nessa estratégia insere-se várias práticas, umas mais banais que outras:
- Serviços de call centers. Ter a marca à distância de um clique promove conforto no cliente. A facilidade do contacto baixou a carga negativa de uma reclamação.
- Página web. Se não está no Google, não existe.
- Ser omnicanal. Loja física, telefone, e-mail, site, redes sociais, aplicação móvel. O que for mais fácil para o cliente.
Não basta ter os canais. É preciso usar os canais.
Unicórnio das vendas: a newsletter
O e-mail marketing não morreu (tal como o Facebook, mas disso falaremos noutra altura).
A analogia entre a newsletter e os flyers publicitários que aparecem nas nossas caixas de correio é antiquada. A newsletter é muito mais que isso: o Continente envia para os seus clientes um catálogo personalizado, pois sabe quais são os artigos mais comprados por cada cliente; a Delta Cafés faz vendas privadas com desconto a clientes registados no site; a Bertrand oferece 5€ de desconto de surpresa aos seus clientes, também com registo no site.
É também prática comum oferecer um pequeno desconto na marca ao subscrever a newsletter. A verdade é que distanciam de vendas agressivas, pois só abrimos o e-mail se quisermos, e é muito à frente do flyer porque… bem, é digital e já recomendamos o botão, muito pelo CTA Clique aqui.
A newsletter é, assim, uma ferramenta da estratégia de CS que traz, indubitavelmente, lucro à marca.
Fonte: InVideo
#3 – Menos D2D à hora de jantar, mais “está aqui a minha agenda online, marque reunião comigo no horário que for melhor para si”
Com a pandemia, muitas lojas adaptaram-se à realidade virtual. Ao criarem canais de comunicação, tiveram a epifania que circulava nas redes também sobre o trabalho de escritório: certas reuniões podiam ser um e-mail.
O gestor de conta deixou de ser um profissional exclusivo do sector bancário. Grandes marcas já contam com account manager para estabelecer relações mais próximas com os seus clientes. Dependendo da área em questão, podemos também contratar um/a community manager – mais comum quando queremos construir um sentido de equipa e comunidade com os nossos clientes, muito usado em serviços.
Se já temos o talento, escolheremos os canais:
Fonte: www.ultimate.ai/education/customer-support-trends
O e-mail é o rei.
Mas se na sua empresa usa todos estes canais e mais alguns, certifique-se que esteja a ser produtivo e unifique todos os canais num só local, com uma boa plataforma de CRM, por exemplo.
#4 – Talento na gestão de Customer Experience
86% dos clientes estão dispostos a pagar mais por um produto/serviço para ter uma boa experiência. Isto é um facto estudado e sentido por quem trabalha numa placa de vendas. É habitualmente percepcionado pelos/as colaboradores/as por frases do género “eu prefiro comprar aqui porque vocês ajudam-me sempre“.
A produção e venda em grande escala permitiu que a grande maioria da população tivesse acesso a todo o tipo de produtos. A IKEA nunca se esqueceu da razão da sua criação: necessidade de móveis a baixo preço que possibilitasse ter uma casa mobiliada por completo.
Fonte: Grande Consumo
Aliada ao conceito de do it yourself, IKEA adoptou uma estratégia comercial que, a longo prazo, iria diminuir a necessidade de contratação de vendedores. O/a cliente entra, compra, leva para o carro e monta a mesa em sua casa. É possível fazer compras sem interação humana. Tal nunca irá acontecer numa loja Rolex.
A mente estratégica e comercial de Ingvar Kamprad, pai da IKEA, não estava tão afastada da estratégia da Rolex, como se pode à primeira vista pensar: Ingvar não queria dar a possibilidade da compra online aos seus clientes – justificava esta opção pela impossibilidade de experimentar os produtos e assim ter a experiência em loja, onde os pequenos artigos com altas margens de lucro estão estrategicamente colocados. Em 2020, a IKEA criou a sua plataforma de ecommerce. A Rolex continua a não vender online. Ambas opções têm a mesma justificação: a experiência do consumidor.
“O atendimento, quando bem feito, permite que seus clientes saibam que são ouvidos e valorizados. Uma experiência conversacional transmite empatia, cria relacionamentos e ajuda a equipe de serviços a ter uma interação produtiva com o cliente.” – The State of CX Maturity for SMBs, ESG Research
Seja qual for o canal utilizado, ou canais, potencialize as skills de todos os recursos humanos da sua empresa, desde o comercial à logística. Customer Success não é mais um nome bonito e novo. É a definição daquilo que queremos como clientes e como gestores: uma experiência positiva, agradável e que dê lucro para ambas as partes.
