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Foto de Miguel A. Gonçalves

Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger –

Quem nunca ouviu a expressão “a minha Internet é diferente da tua” que se acuse. A crescente personalização da experiência online de cada internauta é apenas um dos muitos princípios que moldam a Web3, ou Web 3.0. E se expressões destas já são recorrentes, é porque provavelmente, a Web 3.0 já não é só um sonho ou miragem.

Embora conhecesse os conceitos, recordo de forma bem nítida, uma das primeiras vezes que ouvi falar dos termos “automação de marketing” e “publicidade programática” enquanto ferramentas que começavam a assumir posições de destaque no desenvolvimento de um negócio.

Foto de Miguel A. Gonçalves

Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger –

Quem nunca ouviu a expressão “a minha Internet é diferente da tua” que se acuse. A crescente personalização da experiência online de cada internauta é apenas um dos muitos princípios que moldam a Web3, ou Web 3.0. E se expressões destas já são recorrentes, é porque provavelmente, a Web 3.0 já não é só um sonho ou miragem.

Embora conhecesse os conceitos, recordo de forma bem nítida, uma das primeiras vezes que ouvi falar dos termos “automação de marketing” e “publicidade programática” enquanto ferramentas que começavam a assumir posições de destaque no desenvolvimento de um negócio.

Há um par de anos, em plena redação de um conhecido órgão de comunicação social, para mais uma entrevista no âmbito da minha tese de mestrado, estes termos ecoaram múltiplas vezes nas respostas que ia obtendo.

Aliás, dizia-me o responsável de marketing dessa mesma entidade, a publicidade programática não só tinha mudado a forma de encarar o negócio da venda de espaços publicitários a anunciantes, como redefinia a própria estratégia de comunicação e marketing no segmento business-to-business.

Ora, no que consistem estes jargões do marketing, que vão sendo apontado como tendências (imprescindíveis) em 2022 por muitas publicações especializadas na área?

Integração de novas tecnologias

Não se pode dizer que seja novidade, mas a inclusão de novos softwares e tecnologias, suportadas por algoritmos e mecanismos de inteligência artificial mais completos e desenvolvidos, são uma aposta contínua nos esforços de marketing. E porque motivos são assim tão cruciais para os negócios?

Comecemos por reconhecer que tendo a palavra “publicidade” no nome, tratar-se-á, certamente, de uma ferramenta para comunicar serviços, produtos, ideias, valores, sonhos: marcas.

No início do presente século, Seth Godin debatia no seu icónico livro Purple Cow, a real eficácia da publicidade à luz daqueles dias, fosse por existir demasiado “ruído publicitário”, fosse por a maior parte da publicidade não ser verdadeiramente diferenciadora. Quase vinte anos mais tarde, podemos contestar a premissa por termos ao dispor ferramentas cada vez mais inteligentes para nos ajudar.

Existem inúmeros caminhos para se ser bem-sucedido a comunicar com um público. Desde logo, o caminho será diferente consoante o objectivo primordial de determinada acção – se por um lado se pretende dar notoriedade à marca ou produto, ou se por outro lado se pretendem gerar leads e desencadear um processo de compra. Olhemos com particular atenção para o segundo cenário. Uma possibilidade – e uma abordagem muito interessante para os negócios – é saber-se a priori que determinado público está naturalmente, ou potencialmente, receptivo à nossa comunicação. Por isso, ao longo dos últimos anos, a automação do marketing tem sido um tema nuclear em debate.

Automação de Marketing

Antes de avançarmos neste tema, vamos aos números apresentados pelo estudo “The Ultimate Marketing Automation statistics” da emailmonday.

1

51% das empresas recorrem à automação de marketing.

2

No sector B2B, 58% planeiam adoptar tecnologias que permitam recorrer à automação de marketing.

3

O mercado de softwares de automação de marketing estava avaliado em 6.1 mil milhões (billions) de dólares em 2019, com um crescimento anual na ordem dos 20% e a previsão seria duplicar o valor em 2023.

4

75% dos marketers afirmavam utilizar ferramentas de automação de marketing.

Com esta apresentação, é indiscutível o papel que estas ferramentas têm no panorama de todas as acções de marketing. Vejamos então o que significa na prática.

A automação de marketing não é mais do que a utilização de softwares e tecnologias baseadas em data analytics e algoritmos de inteligência artificial, que personalizam a mensagem para consumidores e potenciais consumidores. E de que formas têm as marcas utilizado estes mecanismos? São os casos dos chatbots, assistentes virtuais, predictive marketing ou ainda – o principal motivo que aqui nos traz – a publicidade programática.

Publicidade Programática

Revendo o percurso que foi sendo trilhado neste artigo, deduz-se, desde logo, que a publicidade programática assenta no desenvolvimento de tecnologias aliadas ao fascinante universo da inteligência artificial. Mas de que forma?

Em primeiro lugar, importa definir o conceito. Procurando ser sucinto e explícito, vejamos a definição dada pelo próprio Digital Marketing Institute – a compra de publicidade programática é a utilização de softwares para a compra de espaços publicitários digitais. Semelhante ao ponto anterior, certo?

Olhe-se com atenção também para três pontos vantajosos desta ferramenta, que se intitula como o porta-estandarte da optimização de campanhas de marketing digital.

  1. Simplifica e agiliza o processo de compra e venda de espaços publicitários. Em vez de um longo processo de negociação entre comprador e vendedor, um algoritmo baseado num sistema de leilão online (RTB ou real time bidding) vai encontrar o spot publicitário que melhor se enquadra no valor que o anunciante está disposto a investir e a duração temporal da campanha. Convém, no entanto, não esquecer que não deixará de estar a competir com centenas de outros anunciantes, para o mesmo espaço.
  2. Mais rentável e sustentável com um maior return on investement (ROI).
  3. No que ao target diz respeito, esta ferramenta ajuda, por um lado, a definir o público-alvo estrategicamente, de forma a evitar desperdiçar investimento em visitantes de determinado website que não serão potenciais consumidores. Após um processo de análise de dados de cada internauta, incluindo critérios geográficos, demográficos, comportamentais, entre outros, o algoritmo seleciona o lote dos que provavelmente estarão mais interessados naquele anúncio concreto e, subsequentemente, poderem tornar-se consumidores. Por outro lado, no limite, o alcance da publicidade é global, uma vez que o algoritmo concentra a rede mundial de espaços publicitários disponíveis.
  4. O desempenho da campanha é mensurável em tempo real.

Se neste momento ainda se mantêm de olhos colados neste artigo, é porque o assunto, de facto vos é particularmente querido. Assim, perguntar-me-ão “de que forma passo da teoria à prática?”. Durante a última década têm sido lançadas várias plataformas de gestão de campanhas de publicidade programática, entre as quais há três que se destacam: Adobe Marketing Cloud, DoubleClick e AdRoll.

Os processos de automação de marketing e a publicidade programática são, em teoria, uma mais-valia para os negócios de forma geral.

Não obstante, é fundamental ter uma equipa que coordene os esforços internos para que os leads conseguidos pela equipa de marketing sejam efectivamente convertidos em consumidores pela equipa comercial.

Em suma, deixemo-nos de surpreender quando após várias pesquisas sobre a cidade de Londres, nos começam a surgir múltiplos anúncios para comprar voos para a capital inglesa, ou reservar um hotel. Somos nós os principais criadores da “nossa” Internet, que é cada vez mais única e irrepetível em cada telemóvel, tablet ou computador. As marcas sabem disso e os algoritmos que sustentam a sua estratégia de publicidade recolhem as nossas informações diariamente a cada clique. Os benefícios da publicidade programática estão elencados e os avisos do que pode correr mal também. Já sabe as regras. Vamos a jogo?