Campanhas segmentadas por experiências e comportamentos são mais eficazes

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“Análises com targets baseados em idade como a ‘Geração X’ ou os ‘Millennials’ – geralmente são generalizadas, e aprofundam-se em grupos geracionais muitas vezes pouco compreendidos. Muitas vezes tornam-se atalhos para segmentar milhões de consumidores podendo levar a análises unidimensionais e algumas vezes míopes (pense em Millennials que amam café com leite ou Boomers que possuem muitas propriedades, por exemplo).” – Eduardo Alves, Head de Go-To-Market e Field Marketing Kantar IBOPE Media

 

Destaques do Estudo Kantar IBOPE Media

Conexão online de pessoas entre 65 e 75 anos

No Brasil, houve um crescimento expressivo relativamente à conexão online de pessoas entre 65 e 75 anos. De 2015 a 2022, só no Instagram, esse grupo de pessoas apresentou alta de 4.937%. Já no YouTube o crescimento foi de 886% no mesmo período. 

No Facebook, para cada um utilizador adicional de 12 a 19 anos, temos 7,4 utilizadores adicionais acima de 65 anos. No WhatsApp, são 8,5 masters para cada jovem. No YouTube a relação é de 9,1 para um. E no Instagram, 21,7 para um.

Atitudes do quotidiano

A análise “Arco da Vida” sublinha os eventos vividos e mais prováveis de acontecer num período de 12 meses com determinadas gerações.

No Brasil, entre as faixas etárias de 20 a 24 anos e de 25 a 34 anos é mais comum trocar de trabalho ao passo que entre 35 e 44 anos e 45 e 54 anos comprar um imóvel apresenta-se como mais provável.

E-commerce 

Dados do Target Group Index Brasil mostram que, apesar de boa parte das compras normalmente serem feitas offline, quase 45% dos Millennials e quase 40% da Geração Z que costumam comprar eletrodomésticos e eletrônicos o fazem pela internet – em comparação com apenas 21% dos Baby Boomers.

Compradores de fraldas 

Dados do Target Group Index Europa mostram que, embora os adultos entre 25 e 44 anos tenham maior afinidade com ‘compradores de fraldas’, apenas 12% dessa faixa etária realmente compram fraldas e 30% dos ‘compradores de fraldas’ não têm entre 25 e 44 anos.

População online em 35 importantes mercados globais

Dados do Target Group Index Global sublinham grandes diferenças na composição das populações online em 35 importantes mercados globais.

Por exemplo, no Egito, 49% dos utilizadores semanais de internet têm entre 16 e 24 anos, em comparação com 26% na China, 23% no Brasil, 19% em França e apenas 16% em Espanha e também na Alemanha, 15% nos EUA e 14% em Itália. A média global é de 21%.

Fonte: Gráfico do Estudo Kantar IBOPE Media 2022: 3.1 | Share da população online de 16 a 24 anos (%) (página 18)

 

A idade como boa medida para diferenças de atitudes

O estudo concluiu que, tanto no Brasil quanto no mercado Global, a idade é um bom diferenciador de opiniões e atitudes no que diz respeito a:

1. As pessoas tornam-se mais contrárias a correr riscos ao longo do tempo.
2. As pessoas priorizam valorizar a última moda e a carreira profissional quando são mais jovens.

Diferenças entre países dentro da mesma faixa etária

Na faixa etária de 16 a 24 anos, nota-se uma grande diferença cultural no gosto por correr riscos. 

África lidera o ranking, com jovens a concordar com a frase “Eu gosto de correr riscos”, enquanto o Japão aparece na última posição, pois jovens dessa mesma faixa etária discordam dessa frase. 

Fonte: Gráfico do Estudo Kantar IBOPE Media 2022: 3.5 | Afinidade dos indivíduos de 16 a 24 anos que concordam com a frase “Eu gosto de correr riscos” em uma seleção de países do Target Group Index Global Quick View (página 21)

 

Diversidade entre gerações

Os grupos geracionais – Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964), Geração X (nascidos entre 1965 e 1980), Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) e Geração Z (nascidos de 1997 em diante) – são bastantes utilizados pelos profissionais de marketing, mas representam uma visão generalizada dos consumidores.

No Brasil, a geração mais numerosa são os Millennials (27.8 milhões). São eles quem têm os ordenados mais altos, com uma renda pessoal média 11% maior do que a média dos adultos do país.

Entretanto, os Millennials estão abaixo da média da população na concordância com a frase “Estou perfeitamente feliz com o meu padrão de vida”.

Níveis de consumo

Entre as 26 categorias diferentes, de eletrodomésticos a eletrónicos e alimentos, os Millennials têm gastos acima da média em 12 delas (a maior quantidade entre as gerações); gastam 11% a mais do que a média do Brasil em computadores/laptops, 10% a mais com perfumes e 9% a mais em relógios de pulso.

Os Millennials têm 15% mais chances de ter um cartão de crédito do que a média dos brasileiros; são 39% mais propensos a possuir investimentos financeiros; e têm 58% mais chances de terem feito pagamentos através de meios virtuais.

Fases da vida

Em muitos aspectos, o momento familiar pelo qual passam é muito mais determinante sobre seu poder de compra e, portanto, a sua afinidade com o target, do que apenas a sua idade.

Por exemplo, os Millennials “Solteiros que Trabalham” possuem renda mais alta, mas também estão entre os que menos concordam que se sentem seguros financeiramente.

Hábitos de média

Os Millennials “Famílias com Filhos na Escola” são os que passam mais tempo consumindo em média, especialmente TV, Rádio e Cinema.

Já os Millennials “Famílias com Filhos em Idade Pré-escolar” têm maior afinidade no uso de Internet, Redes Sociais, Vídeos Online e Streaming de Música.

O grupo “Casais Sem Filhos” são mais propensos a consumir Jornais e Revistas Online, enquanto as “Famílias com Filhos de Diferentes Idades” são mais propensos a consumir Rádio e Internet simultaneamente. 

Fonte: Freepik

 

6 tendências de comportamento e tecnologia para marcas em 2023 (e além)

De acordo com um estudo produzido por Bits to Brands em parceria com WGSN, são seis as tendências que vêm pautando conteúdo, consumo, comportamento e a nossa relação uns com os outros e com a tecnologia em 2023.

E porque a segmentação da sua campanha deve considerar comportamentos para ser mais eficaz, descrevo essas tendências brevemente a seguir.

1) Criatividade Artificial

A primeira tendência é a Criatividade Artificial através do uso da Inteligência Artificial Generativa, uma área da IA que faz os computadores criarem todo tipo de conteúdo original – imagens, poemas, músicas, textos, vídeos, interações e até códigos de programação.

Devido à sua capacidade de gerar conteúdo, à sua personalização e à sua escalabilidade, para além do crescente interesse nas tecnologias de IA, o ChatGPT, por exemplo (entre outros assistentes virtuais e de inteligência artificial), é uma das grandes tendências para 2023.

Desse modo, a IA passa a ser, cada vez mais, parte do dia a dia e do processo criativo das pessoas, atingindo todos os mercados e mudando experiências de compra, criação e relacionamentos.

“Em 2023, deixaremos para trás a era da informação e entraremos na era da imaginação, uma época em que a IA irá expandir nossa criatividade, criar mais possibilidades de storytelling, democratizar o mercado criativo e ampliar a área de atuação dos profissionais de marketing. Por outro lado, as ferramentas de IA irão levantar questões legais referentes à propriedade intelectual e direitos autorais.” – WGSN

2) Branding e Performance

Branding que performa, performance que marca.

Para o consumidor, branding e performance é tudo a mesma marca. Não importa se ele é impactado por um anúncio no Instagram, uma publicidade na TV ou um vídeo no TikTok. A construção positiva de marca complementa e alavanca anúncios de conversão, e vice-versa.

3) Cultura do Conforto

A nostalgia domina a cultura, a comunicação e a moda. Porque as pessoas procuram pela segurança do familiar e do que é simples. E porque as referências nostálgicas trazem conexão emocional.

Sendo assim, consumidores procuram alívio e sentimentos de leveza e agradabilidade através do: conforto de saber o final (ao rever filmes e séries antigas, por exemplo); conforto de tempos mais simples; conforto de não precisar de pensar.

Não restam dúvidas de que a nostalgia está a guiar o comportamento de consumo e a modificar o perfil dos consumidores em 2023. A própria Geração Z está a trazer de volta as calças de cintura baixa, casacos estampados, óculos coloridos e presilhas no cabelo.

4) Influenciadores

O influenciador como empresa produtora gera valor para as marcas não só no seu papel como média e na sua imagem, mas também na sua capacidade de criação. 

Na internet, e principalmente nas redes sociais, somos todos criadores e escritores, no entanto para ser um influenciador é preciso criar conteúdo relevante e criativo que ressoe com a audiência e que faça parte de seus próprios valores e narrativas, enfim, daquilo em que ele acredita de facto.

Se, de um lado, a Creator Economy é uma grande oportunidade, de outro, a desinfluência aparece como tendência já que os consumidores têm tido hábitos de compras mais conscientes, demonstrando crenças antimaterialistas e anticapitalistas. Assim, os utilizadores partilham conselhos e dicas de produtos virais a NÃO comprar.

5) Redes menos sociais

A quinta tendência são as redes sociais serem menos sociais e mais entretenimento, ferramenta de procura e grupos fechados.

Se antes o utilizador via mais conteúdo de quem conhecia e/ou gostava de acompanhar, no último ano saltou aos olhos conteúdos de entretenimento, curtos e dinâmicos, seja de quem fosse, no formato de vídeo.

O que também, por outro lado, despertou cansaço nos consumidores, pelo excesso de informações. Logo, tenha em atenção que permanecem vivos a autenticidade, o artesanal e o slow content.

Outra tendência clara é o Social SEO. Uma pesquisa da Hootsuite, mostrou que pessoas entre 16 e 24 anos usam as redes sociais para buscar marcas, mais do que ferramentas de busca. 

A própria Google reconheceu isso quando um executivo afirmou que “estudos mostram que quase 40% dos jovens quando procuram um lugar para almoçar, não vão ao Google Maps ou à pesquisa. Eles vão para o TikTok ou Instagram”.

De acordo com dados sociais da WGSN, o nicho transformar-se-á em norma na medida em que revelaram que conversas mencionando o termo ‘nicho’ aumentaram 6,3% em 2022. 

Para além disso, um estudo da Horizon Media com jovens norte-americanos de 18 a 25 anos concluiu que 91% acreditam que a cultura pop dominante não existe mais.

6) Nutrição Digital

Se antes, não muito tempo atrás, a solução era desconectar de tempos em tempos, passando por uma espécie de detox digital, hoje, fala-se em menos excesso e mais qualidade no conteúdo consumido, a longo prazo.

“Nutrição digital é a teoria que relaciona tipos diferentes de conteúdo com as emoções despertadas por eles. E coloca no centro da conversa o equilíbrio – como em uma dieta alimentar.” – Bits to Brands

 

Limitações da idade

A idade tem suas limitações e precisa ser mais explorada em basicamente três pontos:

1) Dinâmica das pessoas

Situação de vida ou circunstâncias pessoais e familiares podem ter influência maior nas decisões de compra e nos comportamentos do consumidor do que a idade.

2) Dinâmica de média

Compreenda melhor as mudanças no consumo de média.

3) Dinâmica dos países

Perceba como o cenário cultural e social de um mercado moldará o impacto das campanhas globais planeadas apenas por idade.

 

Muito além da idade

Limitar o target de uma campanha de marketing por idade leva a análises e conclusões estereotipadas impedindo o desenvolvimento de públicos-alvo mais ricos e assertivos.

Com esse dado do Estudo Kantar IBOPE Media fica fácil perceber isso: na categoria fraldas descartáveis, aqueles na faixa etária de 20 a 34 anos têm 60% mais hipóteses de usá-las, mas o índice é quase 700% maior para aqueles que viveram o nascimento de um filho nos últimos 12 meses. 

Por isso é crucial ser capaz de segmentar a partir de valores e experiências reais, ir além da idade, incorporando comportamentos, atitudes e eventos da vida dos consumidores, para potencializar a campanha e alcançar melhores resultados.