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Foto de Miguel A. Gonçalves

Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger –

A designação pode ser recente q.b, mas o conceito está mais do que estudado pelos especialistas em marketing e publicidade. Há décadas que muitas marcas se esforçam para se associarem a caras reconhecidas por um público vasto.

Mais do que serem apenas “caras conhecidas”, são indivíduos capazes de exercer influência em tomadas de decisão de um número significativo de pessoas. E esta noção é transversal aos diversos meios de publicidade – do mais tradicional ao mais inovador – a começar pelo intemporal word of mouth entre amigos ou familiares!

Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger –

A designação pode ser recente q.b, mas o conceito está mais do que estudado pelos especialistas em marketing e publicidade. Há décadas que muitas marcas se esforçam para se associarem a caras reconhecidas por um público vasto.

Mais do que serem apenas “caras conhecidas”, são indivíduos capazes de exercer influência em tomadas de decisão de um número significativo de pessoas. E esta noção é transversal aos diversos meios de publicidade – do mais tradicional ao mais inovador – a começar pelo intemporal word of mouth entre amigos ou familiares!

Surgiu, no entanto, um novo fenómeno alavancado pelas redes sociais e pelo seu poder junto das pessoas: os digital influencers.

Contrariamente aos que, outrora, figuravam em complexos anúncios de televisão ou outdoors à “beira da estrada”, os digital influencers caracterizam-se, desde logo, pela simples possibilidade de não serem reconhecidas celebridades a priori. Mais, podem tão só ter um poder de influência circunscrito a poucas centenas de pessoas. Porém, esta alegada desvantagem não lhes retira a capacidade de contribuírem com resultados positivos para as marcas que neles apostem. 

Num universo digital cada vez mais repleto de influencers, que garantias têm as marcas de escolher os mais adequados? Que características sugerem que um digital influencer seja mais apropriado para cada campanha? 

Há sempre alguns mitos…

Antes de compreendermos que caminho se deve trilhar para responder de modo inequívoco à questão lançada, olhemos para alguns mitos comumente associados a esta temática.

Desde cedo que nos habituámos a ouvir a expressão “quantidade não é sinónimo de qualidade” e não poderia ser mais adequada a este cenário. Um dos erros mais comuns é assumir-se que o investimento num influencer só trará retorno se o número de seguidores for suficientemente elevado. Agora pergunto-lhe (a si que lê este artigo), quantas vezes não disse ou pensou, perante um cenário de celebrity endorsement em qualquer formato publicitário, que determinada figura pública não utiliza o produto que está a publicitar, mas aceita associar a sua imagem mediante determinado pagamento? Que credibilidade tem, de facto, este recurso a um influencer? E que retorno real trará face a tamanho investimento inicial?

Veja-se pela imagem abaixo, como um estudo conduzido pela eMarketer em 2017 concluiu que quase 80% dos millennials norte-americanos não se sentem influenciados por celebridades que publicitem um produto e que estes não conferem qualquer credibilidade à marca em causa (fonte).

Um segundo mito ainda muito presente resulta da ideia de uma associação obrigatória entre a área do influencer e da marca. Por outras palavras, até que ponto uma marca do ramo da alimentação saudável só pode, ou só deve, recorrer a influencers cuja notoriedade se deve ao lifestyle de desporto, ginásio e dietas? De uma forma sucinta, claro que não deve! Médicos que sejam influencers nas horas vagas também podem ser opções válidas. Aliás, não só reforçam uma narrativa autêntica e credível, como expande o espectro de potenciais clientes que contactam com a marca (partido do princípio que ambos terão um perfil de seguidores diferente).

A credibilidade e reputação de uma marca ou produto constrói-se, sobretudo, num espaço muito mais extenso – recordemos, como já falámos, como o simples word of mouth entre amigos é suficientemente poderoso para tomarmos decisões. Aliás, creio que não haverá melhor exemplo da capacidade que qualquer um tem de ser influencer, do que as plataformas de reviews. Por que motivo as opiniões de pessoas que nos são completamente desconhecidas nos influenciam tanto? Porque optamos por não escolher o hotel onde a utilizadora “LurdesDasViagens” teve uma má experiência que fez questão de partilhar no TripAdvisor? 

Em suma, a reputação de uma marca não deve estar alicerçada somente em influencers, ditos, especialistas na área de actuação da marca, uma vez que qualquer anónimo tem o poder de a contrariar. 

Ora, como delinear, então, a melhor estratégia para definir a que influencers deve associar a sua marca?

(In)Compatibilidade: marca vs influencer

O ponto de partida é semelhante ao de qualquer relação humana: existe compatibilidade? E que caminho se deve percorrer para que essa compatibilidade exista? O que devem os marketers procurar analisar nos influencers?

Olhemos, desde já, para três pontos cruciais:

1. É obrigatório conhecer-se muito bem a marca: o seu ADN, os seus valores, a sua imagem.

Este primeiro ponto parece lógico e óbvio, mas só se poderá definir um perfil que se enquadre com a marca, conhecendo-a muito bem e o que ela representa – inclusivamente, para os seus clientes e público alvo.

2. Analisar o perfil de cada influencer, segundo as mesmas características – que valores defende e transmite, que imagem tem construída em torno de si mesmo.

Um dos pontos mais relevantes na comunicação eficaz de uma marca é a criação de uma narrativa coerente e consistente. Se a marca X “vende” um estilo de vida mais radical, ter embaixadores que sejam adeptos desse mesmo estilo de vida ajuda a manter o fio condutor da narrativa.

E como se analisa esse perfil dos influencers? Veja as suas publicações – tudo conta, a parte visual, o copy, o timing de publicação, a interação com seguidores, entre outros.

Que valores defende? Vão ao encontro dos da sua marca? As imagens são de qualidade e não excessivamente editadas? Relembre-se que hoje em dia, o público que tenta contactar prefere autenticidade à venda de sonhos impossíveis!

Segundo um estudo recente (Mazzin), “90% dos jovens valorizam marcas transparentes” (fonte). As descrições estão bem escritas? Se preferir, em publicações patrocinadas, pode escrever o copy a que a sua marca estará associada! No entanto, não caia na tentação de torná-la demasiado “artificial”. 

3. Nano-influencers, micro-influencers, macro-influencers?

Está na altura de colocar a calculadora em acção (mas não se foque apenas nestes números). Vamos a alguns factos. 

1

O número total de nano-influencers disponíveis é muito superior ao número de macro- influencers. Este nicho está longe da saturação e a probabilidade de se ter o mesmo influencer a publicitar várias marcas em simultâneo é mais reduzida, dando mais destaque à sua marca.

2

Os nano-influencers podem mais facilmente enquadrar-se no espírito da sua marca sem terem de adaptar a política de publicação de conteúdo à medida de cada marca, ao invés dos macro-influencers.

3

Nano-influencers tendem a conseguir influenciar uma maior percentagem de seguidores do que micro-influencers e macro-influencers.

4

A notoriedade da sua marca crescerá mais rapidamente com macro-influencers, dado o elevado número de seguidores.

5

Estratégias com nano-influencers e micro-influencers exigem um menor investimento inicial, bem como se podem traduzir em ROI mais vantajosos para a sua marca.

6

Nano-influencers podem muitas vezes ter um engagement enganador, participando em grupos de apoio mútuo, mas sem verdadeiro poder de influência. Analise os comentários. São sempre os mesmos? São geralmente sem conteúdo?

7

Macro-influencers são mais vezes descredibilizados quando promovem um produto ou uma marca, por o fazerem mais frequentemente.

Com os dados acima descritos, não estamos a querer responder a favor de uns ou contra outros. Pelo contrário, existem vantagens e desvantagens para todos os cenários. Deve-se, contudo, lembrar de manter uma narrativa autêntica, credível, coerente e consistente. É, sobretudo, a estes factores que o seu público-alvo presta mais atenção. 

Na hora de escolher um (ou uns) influencer(s), pense no perfil da marca. Pense nos valores que respeita e defende.

Naturalmente, o(a) embaixador(a) ideal para a sua marca surgirá assim que ligar todos os pontos descritos neste artigo e os interligar com o ADN, o sangue, “que corre nas veias” da sua marca!