Jornada do consumidor: conhece o relacionamento do cliente com a sua marca?

O percurso do cliente

Num cenário perfeito, o cliente sabe o que precisa e conclui a compra sem qualquer hesitação. Porém, a realidade é bastante diferente. A jornada do cliente está repleta de avanços e recuos que podem (ou não) traduzir-se numa venda bem-sucedida. 

Fonte: Freepik

Encontrar os pontos de contacto

A jornada do consumidor define-se como o percurso do cliente nos vários momentos de contacto com a marca. Neste sentido, é comum as empresas mapearem esta jornada de modo a criar uma representação visual que permita identificar pontos de contacto. A partir daqui, torna-se mais fácil determinar o que pode ser melhorado.

Existem vários modelos de mapeamento da jornada do consumidor. Por isso, cada marca tem a liberdade de adotar a que melhor se adequa aos seus objetivos. Algumas empresas decidem focar-se na angariação de novos clientes, excluindo conceitos como a sua fidelização. Outras decidem analisar todo o ciclo de vida do consumidor. 

Etapas da jornada 

Independentemente da opção escolhida, alguns pontos de contacto são comuns.

• Descoberta

Este é geralmente o primeiro ponto de contacto do cliente com a marca. Nesta fase, o consumidor tem um desejo ou necessidade e procura uma solução para o seu problema. Assim, o cliente tende a pesquisar conteúdos informativos que permitam identificar a resposta que melhor se adequa àquilo que precisa. Para as empresas, uma das estratégias a adotar passa por listar os benefícios daquele produto ou serviço.

• Consideração

Nesta fase, o cliente considera o produto ou serviço de determinada marca como uma opção viável, comparando-o com outros de marcas distintas. 

Uma vez que o cliente ainda não tem toda a informação para chegar a uma decisão, este é um momento decisivo para as empresas. Através do marketing de conteúdo, as marcas podem (e devem) criar conteúdos em diferentes formatos que transmitam informação essencial ao público-alvo. O objetivo é mostrar ao cliente como “aquele” produto tem tudo para responder às suas necessidades.

• Decisão

Na fase de decisão, o cliente já escolheu e adquiriu o produto ou serviço pretendido. Se, por um lado, alguns clientes pesquisam exaustivamente até chegar a esta fase, outros iniciam a sua jornada aqui. Exemplo disso é o consumidor que sabe exatamente o que pretende, sem necessidade de informação adicional.

• Retenção

Segundo alguns modelos da jornada do cliente, a fase de retenção acontece após a venda. Aqui, as marcas podem optar por abordar o consumidor sobre novas oportunidades de upgrade do produto ou serviço, ou incentivá-lo a participar em programas de fidelização. Nesta fase, é importante manter a comunicação com o cliente para promover o seu comprometimento com a marca.

• Advogar

A última fase da jornada está relacionada com uma experiência de cliente positiva. Isto significa que nem todos os clientes chegam aqui. Na verdade, é uma fase reservada apenas a clientes satisfeitos que promovem a marca, bem como os seus produtos ou serviços, junto de potenciais consumidores. 

Assim, além de se fidelizarem à marca, estes clientes satisfeitos usam a tradicional publicidade “boca-a-boca” para levar novos clientes a iniciarem a sua jornada de consumidor e descobrirem a marca.

Porquê mapear a jornada do cliente?

Além de permitir otimizar toda a estratégia de marketing e vendas, mapear a jornada do consumidor vai influenciar a experiência do cliente e o bem-estar dos colaboradores.

• Conhecer o outro lado

As marcas dedicam grande parte do seu tempo no desenvolvimento de produtos e serviços para responder às necessidades do mercado. Mas será que conhecem a realidade do ponto de vista do cliente?

Quando as marcas se afastam da perspetiva de negócio para realmente conhecer a experiência de quem compra, têm a oportunidade de observar os motivos que sustentam o comportamento do consumidor. Assim, a informação obtida irá alimentar a estratégia de negócio a partir da perspetiva do cliente.

• Descobrir necessidades não identificadas

As necessidades do cliente vão além das características do produto ou serviço. Em muitos casos, a compra não está relacionada com o produto em si, mas sim com o processo de aquisição. 

Segundo o Baymard Institute, mais de metade dos inquiridos desiste da compra online devido a custos de envio e taxas alfandegárias demasiado altas. Outros identificam a existência de demasiadas etapas até chegar à fase de pagamento.

Fonte: Baymard Institute

Estes são apenas alguns exemplos que demonstram a importância de conhecer a perspetiva do cliente. Identificar essas lacunas permite criar estratégias para agilizar o processo de aquisição, o que conduz ao aumento da receita e do nível de satisfação do cliente. 

• Alcançar uma visão abrangente

Ao apresentar visualmente a jornada do cliente, tanto executivos como colaboradores, têm acesso a uma perspetiva alargada dos vários pontos de contacto do cliente com a marca. Além disso, torna-se possível prever o comportamento do consumidor, eliminar etapas redundantes ou adicionar outras mais relevantes.

• Melhorar o comprometimento do colaborador

Quando falamos da jornada do cliente, raramente associamos ao engagement do colaborador. Este termo, muito utilizado na área de recursos humanos, engloba a tríade do bem-estar no contexto de trabalho: satisfação, motivação e comprometimento.

Existem várias estratégias para promover o engagement. Uma delas é mostrar ao colaborador o impacto do seu trabalho no sucesso da empresa e na vida dos clientes. Assim, ao conhecer a jornada do cliente, as marcas estão a um passo de otimizar a sua estratégia de vendas e, em simultâneo, a melhorar a perceção dos colaboradores sobre o seu próprio trabalho. 

O resultado? Colaboradores com elevados níveis de engagement são mais produtivos que os seus pares e geram clientes mais satisfeitos.

• Criar experiências personalizadas

Estudos recentes indicam que a personalização da experiência do cliente é a chave para elevados níveis de satisfação, fidelização e retorno sobre o investimento. Contudo, para que tal aconteça, é necessário conhecer a singularidade de cada cliente. Através desta estratégia, as marcas conseguem personalizar cada uma das fases da jornada, apresentando-se como mais do que a imagem de uma empresa, um produto ou um serviço.

A importância da persona

A evolução constante da sociedade conduz à mudança de paradigmas que o marketing procura acompanhar. Se, originalmente, as empresas estavam focadas na produção e venda de produtos e serviços, atualmente, a prioridade é a satisfação do cliente.

No último século, após duas guerras mundiais, verificou-se um período de estabilidade económica e política que promoveu grandes avanços tecnológicos. Ao fim de várias décadas, a vida tornou-se, finalmente, mais fácil. Desde então, a população mundial cresceu e a sociedade não parou de evoluir.

Atualmente, seis gerações convivem lado a lado, cada uma com crenças, motivações e aspirações distintas. Estas características são visíveis no seu comportamento, especialmente enquanto consumidores. Enquanto os Babyboomers optam por lojas físicas e pelo contacto humano, os Millennials e a Geração Z preferem o comércio digital personalizado.

Personalizar a experiência de cliente: tendência ou facto?

A explosão do comércio eletrónico alterou drasticamente o comportamento dos consumidores. 

Segundo o Eurostat, quase 80% dos utilizadores de internet entre os 16 e os 54 anos afirmam comprar online. Entre os vários motivos para este resultado está o desejo de alcançar uma experiência de compra sem falhas, adaptada às suas preferências e que possa ser partilhada com outros no meio digital.

Fonte: Eurostat

Além disso, um estudo da Google reporta que os consumidores inquiridos tendem a gastar mais do que planearam quando a experiência de compra é personalizada. Por este motivo, cada vez mais marcas investem na personalização da experiência de compra, em todas as fases da jornada do cliente e em diversos canais de comunicação.

No mundo online, os consumidores têm acesso a diversas fontes de informação, por vezes contraditórias. Este facto leva-os a depositar a sua confiança na opinião de outros clientes, e não naquilo que as marcas dizem. Por isso, atualmente, comprar é mais que adquirir um bem ou serviço. É uma atividade social na qual o próprio cliente se transforma em vendedor.

Neste sentido, as marcas que apostam na personalização da experiência, alimentam a sua estratégia de marketing através da visão do cliente. Além de irem facilmente ao encontro das necessidades dos consumidores, fazem com que estes se sintam mais valorizados. Afinal de contas, os produtos e serviços são criados com base nas suas opiniões.

Buyer persona vs. Público-alvo

Investir na personalização da experiência de compra exige que as marcas adotem novas estratégias. Assim, identificar e caracterizar o público-alvo, por si só, transforma-se numa tarefa obsoleta.

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A buyer persona é uma personagem semi-fictícia que pretende representar o cliente ideal. Porquê semi-fictícia? A sua criação tem por base informação recolhida através de estudos de mercado e inquéritos de satisfação de clientes. 

Assim, o perfil de uma buyer persona é altamente detalhado, revelando características de personalidade, idade, género, nível de escolaridade, hobbies, ambições e desejos futuros.

Por outro lado, o público-alvo é um conceito genérico, no qual as marcas identificam características comuns a um grupo de consumidores. Entre as mais frequentes estão o intervalo salarial ou a faixa etária. Ainda assim, identificar o público-alvo é o ponto de partida para qualquer estratégia de marketing.

Contudo, quando as marcas recorrem apenas ao público-alvo para determinar as necessidades do consumidor arriscam-se a obter informação incompleta que pode não corresponder à realidade.  

Por isso, os conceitos de buyer persona e público-alvo não são mutuamente exclusivos. Na verdade, devem ser utilizados em conjunto para desenvolver um perfil minucioso do cliente ideal.

Compensa criar uma buyer persona?

Claro que sim! Devido ao seu impacto na estratégia de marketing, as vantagens de desenvolver uma persona estendem-se a toda a empresa.

A buyer persona permite aprofundar o conhecimento da organização sobre o cliente e estabelecer uma relação cliente-marca empática. Além disso, promove a comunicação com o cliente, melhora a segmentação do público-alvo e conduz ao crescimento do retorno sobre o investimento.

Em suma, através da buyer persona, as marcas conseguem alcançar uma abordagem mais persuasiva e com melhor capacidade de resposta aos desejos e necessidades dos consumidores.

O futuro da jornada do cliente

As marcas desejam antecipar as necessidades dos consumidores e apresentar-lhes o que precisam antes de saberem. Apesar de nenhuma organização conseguir prever o futuro, a evolução tecnológica atual torna esse objetivo cada vez mais próximo.

Aliar o mapeamento da jornada do cliente e a criação de personas à tecnologia mais recente, permite que as marcas desenvolvam uma experiência de cliente mais humana, mesmo em contexto digital. 

Nos últimos anos, assistimos a um maior contacto da sociedade com os meios digitais. Contudo, por mais antagónico que nos pareça, nunca o desejo de contacto humano foi tão intenso. Se, por um lado, ansiamos por distanciamento, por outro, queremos ser ouvidos e reconhecidos.

Para as marcas, o grande desafio será encontrar um equilíbrio perfeito entre fazer com que cada cliente se sinta único e, em simultâneo, zelar pela sua privacidade. Posto isto, estarão as marcas a utilizar a tecnologia mais recente para resgatar do passado a proximidade do mundo pré-digital?