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Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger

Trabalha uma marca num sector fortemente afectado pela Covid-19? As métricas de 2020 que ajudam a gerir a comunicação e marketing da sua marca não são animadoras? O ano que agora iniciou já vai mostrando semelhanças ao anterior? Fique a saber que, com as mesmas condições, há histórias de sucesso e a próxima pode ser… a sua!

Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger

Trabalha uma marca num sector fortemente afectado pela Covid-19? As métricas de 2020 que ajudam a gerir a comunicação e marketing da sua marca não são animadoras? O ano que agora iniciou já vai mostrando semelhanças ao anterior? Fique a saber que, com as mesmas condições, há histórias de sucesso e a próxima pode ser… a sua!

Foi em Março de 2020 que as estratégias de comunicação, marketing e negócio de todos os relacionados com o universo turístico mudaram drasticamente. Sem excepção, as marcas do sector sentiram o abalo da pandemia. Da hotelaria, aos transportes. Do físico ao online.

Contudo, se para as grandes marcas – em termos de dimensão de número de colaboradores, volume de negócios, pageviews, entre outros – seria impossível a manutenção dos valores que se verificavam nos últimos anos, para as marcas mais pequenas, a possibilidade de conquistar visibilidade e melhorar resultados afigurava-se ainda mais diminuta.

Afinal, quando o crescimento natural da procura desaparece, que mecanismos podem as marcas ter ao seu dispor para se impulsionarem?

Enquanto detentor de uma marca associada ao ramo das viagens, fui directamente confrontado com este cenário. Entenda-se, neste exercício, que no caso específico desta marca, entendem-se como objectivos primordiais, o crescimento em número de pageviews, visitantes individuais, interação com visitantes e várias outras métricas que indicam o sucesso das estratégias de comunicação e marketing aplicadas. À imagem de qualquer produto que exige ser tratado pelas diferentes ferramentas de marketing, é relevante questionar: que estratégia foi utilizada para crescer num ano atípico, num sector debilitado?

Definir KPIs mais racionais do que emocionais

Em primeiro lugar, é conveniente compreenderem-se os números em causa. Falamos de uma marca jovem, apenas no seu segundo ano pleno em actividade, pelo que a aposta em duplicar a maioria das métricas, face ao ano anterior não era, de todo, impossível. Aliás, somando apenas as métricas dos meses de Janeiro e Fevereiro, já se tinham alcançado 30% das pageviews e visitantes do ano anterior – em parte, fruto do crescimento natural da procura, mas também prova do sucesso das estratégias.

No entanto, à semelhança de qualquer marca, os diferentes key performance indicators (KPIs) – ou, por outras palavras, indicadores de desempenho de objectivos mensuráveis – podem e devem ser revistos consoante mudem certas variáveis externas.

Precisamente por serem essenciais para delinear uma estratégia de marketing que culmine na concretização dos objectivos propostos, é importante que os KPIs sejam realistas, ao invés de serem somente sonhos inalcançáveis.

Por esse motivo, em Março, com a paralisação global e consequente diminuição natural da procura em relação a todos os produtos relacionados com viagens, os objectivos foram repensados, levando a uma lógica readaptação da estratégia de comunicação e marketing, para que, ainda assim, a marca crescesse em comparação com o ano anterior.

Ora, tendo os objectivos definidos, quais foram as ferramentas indispensáveis na estratégia seguida?

Compreensão do público

Qualquer estratégia é direcionada a um público-alvo, pelo que conhecê-lo é um primeiro passo obrigatório e definidor dos passos seguintes de uma estratégia.

Seja pelas métricas de um site ou pelas métricas disponíveis nas redes sociais, as informações que permitem classificar o público estão facilmente ao dispor de qualquer marca com presença online. Compreender os principais segmentos, seja de clientes, de consumidores ou de visitantes, propicia uma potencial aproximação com a marca através dos vários mecanismos do marketing, quer seja o produto, quer seja a comunicação, que se ajustam ao(s) segmento(s) principal(ais). Estabelecer-se-á onde estar presente, de que forma e o que comunicar, podendo estes factores ser ajustados, uma vez que as motivações do público não são constantes, como se verifica num cenário de um sector em crise.

tabela target marca

Melhorar o copy nas acções de divulgação

O mundo, sobretudo o digital, tem sido crescentemente seduzido pela visão, pela imagem, pela cor e pelo movimento.

Se no lote de objectivos da marca constar o aumento de visitas – pageviews e visitantes – a um site, é obrigatório divulgá-lo (juntamente com o conteúdo) de forma atractiva e sedutora. Para tal, muito contribui a qualidade do copy que acompanha a acção de divulgação, seja em anúncio, seja em publicação nas páginas online da marca.

O mundo, sobretudo o digital, tem sido crescentemente seduzido pela visão, pela imagem, pela cor e pelo movimento. Mas não existem dúvidas sobre o poder de persuasão das palavras. É, no entanto, na simbiose entre ambos que reside a principal fórmula de sucesso. Ambos devem-se complementar, levando a um clique da parte do cliente/consumidor/leitor/seguidor, sem que se revele muito do conteúdo! Mas como se cria um bom copy?

No exemplo da marca em questão, pretendia-se levar o público a clicar nas ligações partilhadas, originando novas pageviews. Como tornar um curto texto apelativo? Desde logo, recorrendo ao uso de palavras-chave chamativas, que informem minimamente do que se trata a partilha ou o produto, aliadas à utilização de adjectivos, uma vez que serão essas palavras que vão conferir valor, benefícios e qualidades ao produto. Por fim, um call-to-action, quer seja directo – “Veja aqui” – quer esteja disfarçado de pergunta – “Vamos descobrir?” – desperta o público para a acção que a marca pretende: o clique.

Explorar o engagement com o público

Se há algo de que uma marca não pode abdicar é manter-se relevante para o seu público. E uma estratégia eficaz para alavancar essa meta é estabelecer um contacto regular com os seguidores.

Neste domínio, as redes sociais, enquanto ferramentas de comunicação e marketing, são preponderantes para cumprir os objectivos, uma vez que, à luz das práticas actuais, são um dos principais pontos de encontro entre ambos.

Há, por isso, espaço para que, do ponto de vista da marca, se fidelize e interaja com os seguidores. E para lhes dar voz, existe um vasto leque de soluções disponível: façam-se perguntas, criem-se jogos ou dinâmicas de interacção, como sondagens ou quizzes, lancem-se desafios e propostas de partilha de histórias e conteúdo. Com um mais engagement, não só se estabelecem relações mais próximas com os seguidores, como estes mecanismos ajudam as marcas a contornar os algoritmos das redes sociais, garantindo que se mantêm visíveis para o público.

Explorando o engagement com o público, garantiu-se que a marca permanecia relevante, persuadindo os seguidores nos desafios lançados e originando mais tráfego para o site.

Resultados e conclusões

Antes de tecer qualquer consideração, é premente afirmar que com a estratégia de comunicação e marketing assente nestes quatro pilares, a marca em questão cresceu, efectivamente, em relação ao ano anterior. Os principais objectivos, reajustados após o impacto da crise provocada pela pandemia, foram concretizados.

O crescimento de número de visitantes 14,2%, assim como o número de pageviews, que superou em 4% as de 2019, demonstram o sucesso de um copy melhor elaborado, do estudo cuidado e da interacção com o público, bem como da definição clara e razoável de KPIs, para resgatar uma marca de uma situação que, dependendo apenas da procura orgânica, teria visto as métricas baterem records negativos.

tabela de visitas em um website

A estes valores, somam-se os crescentes resultados das taxas de engagement (todas as interacções a dividir pelo número de impressões/alcance) – que no site cresceu de 7% para 14% e que, por publicação, nas redes sociais cresceu de 16% para 25% – tal como o aumento de número de subscritores de newsletter e de seguidores efectivos nas redes sociais.

*O autor deste artigo utiliza o antigo acordo ortográfico.