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Marta Miranda
– Branded Content Specialist & Producer –

Os últimos acontecimentos na Ucrânia impactaram, logo em primeira instância, na gestão emocional aquando da prática profissional diária de qualquer empreendedor. 

No meio do Marketing de Influência, por exemplo, alguns influenciadores portugueses foram alvo de sarcasmo nas redes sociais, por parte de outras figuras emblemáticas, na medida em que desprezaram os acontecimentos na Ucrânia. 

Influencers continuaram a divulgar, de forma pouco sensível ou empática, os seus “looks do dia” e os seus eventos, em vez de eventualmente utilizarem as suas vozes e plataformas para incentivarem a onda de solidariedade que logo se fez sentir na nossa comunidade. 

Há novas marcas com lançamentos adiados porque, efetivamente, não lhes faz sentido atuar como se não estivéssemos todos a assistir a uma trágica crise mundial que decorre bem perto dos nossos negócios.

Marta Miranda
– Branded Content Specialist & Producer –

Os últimos acontecimentos na Ucrânia impactaram, logo em primeira instância, na gestão emocional aquando da prática profissional diária de qualquer empreendedor. 

No meio do Marketing de Influência, por exemplo, alguns influenciadores portugueses foram alvo de sarcasmo nas redes sociais, por parte de outras figuras emblemáticas, na medida em que desprezaram os acontecimentos na Ucrânia. 

Influencers continuaram a divulgar, de forma pouco sensível ou empática, os seus “looks do dia” e os seus eventos, em vez de eventualmente utilizarem as suas vozes e plataformas para incentivarem a onda de solidariedade que logo se fez sentir na nossa comunidade. 

Há novas marcas com lançamentos adiados porque, efetivamente, não lhes faz sentido atuar como se não estivéssemos todos a assistir a uma trágica crise mundial que decorre bem perto dos nossos negócios.

Enquanto marca, como devemos, então, atuar?

Num recente artigo, abordámos sobre a importância das estratégias de conteúdo (Marketing de Conteúdo) ao nível da sua relevância, seja através de narrativas de entretenimento, seja pelo seu cariz informativo e educacional. 

Por conseguinte, o Marketing pode e deve educar os consumidores. Pode fortalecer marcas ao conduzi-las na direção certa. 

Os seguidores de uma marca vão reconhecer o valor desta através dos conteúdos que escolhe publicar. E isto gera engagement e relacionamento, tanto numa perspetiva positiva, como também pode desencadear uma crise de imagem (com a agravante da facilidade de uma má prática se tornar viral nas redes sociais).

É cada vez mais fácil gerarem-se digitalmente repercussões negativas sobre uma campanha publicitária mal interpretada: algumas marcas, nem de propósito, aproveitaram o contexto da catástrofe do 11 de Setembro para publicidade aos seus mercados. 

A título de exemplo, uma agência criativa brasileira lançou a campanha para a marca WWF – World Wild Life – em que minimizava os eventos do 11 de Setembro perante os desastres naturais registados no período: “O Tsunami matou 100 vezes mais pessoas do que o 11 de Setembro de 2001. O planeta é extremamente poderoso. Respeite-o. Preserve-o.”

Campanha WWFFonte: Propmark – Campanha WWF

Já lá vai o tempo em que as marcas eram julgadas apenas pelo tipo de produto que vendiam. As marcas hoje são analisadas como um todo, por um consumidor cada vez mais exigente (independentemente da sua faixa etária). 

As pessoas querem que as marcas se unam a causas. Querem que as marcas (individuais ou coletivas) sejam transparentes e eticamente responsáveis pelas suas práticas; e que partilhem as suas ações solidárias para com as comunidades. Ao fim e ao cabo, querem que as marcas demonstrem empatia e não vivam dentro de uma “bolha” alheada dos acontecimentos reais e apenas preocupadas com os seus lucros.

Os últimos dois anos serviram de exemplo, com a pandemia em curso, para vermos como as marcas tiveram que adequar os seus conteúdos (campanhas publicitárias e posts das redes sociais) à realidade que se vivia na altura, sujeita aos vários tipos de restrição sanitária com implicação social. 

Os conteúdos promoveram o distanciamento social, o uso da máscara e muito entretenimento para incentivar as pessoas a estarem em casa. Da mesma forma, as marcas destinaram áreas das suas produções industriais à produção massificada de material médico, aprimoraram os seus mercados de e-commerce e adotaram o home office no seu seio corporativo.

Uma questão de empatia 

É certo que o consumo não parou, nem deve estagnar para bem da economia e da subsistência geral. Mas o que os consumidores esperam (e “pressionam”) é que as marcas em quem confiam, principalmente em alturas de crise, possam manifestar a sua posição de atuação (se for o caso) e que guiem os consumidores através dos conteúdos que publicitam, sem estarem somente preocupadas em promover vendas (como se os clientes fossem “robots” não pensantes). 

As marcas não podem ser “surdas”, já que também vivem em sociedade. Não há muito espaço para as decisões se multiplicarem sobre a melhor forma de atuação das marcas, se nos focarmos na palavra empatia; empatia por todas as formas de vida, e em todas as culturas que são envolvidas de forma desprevenida no seio de uma catástrofe. 

Enquanto que há marcas que preferem silenciar-se para medir os próximos passos, outras reposicionam-se com tomadas de decisão mais rápidas. Ao analisarmos concretamente o caso atual do comportamento das marcas como formas de expressão face à guerra que se vive na Ucrânia, assistimos a atuações por parte de algumas que decidem diretamente expressar as suas posições.

Vemos as cores dos logotipos das marcas passarem a ter as cores da bandeira da Ucrânia (inclusive em marcas que estão sediadas  na Rússia – por exemplo, no caso da página de Instagram do Hipermercado Auchan Rússia onde se pode ver o logotipo adaptado).

Assistimos ao envolvimento em ações de solidariedade que prontamente divulgam nas páginas das redes sociais. Vemos o apoio através da prestação de determinados serviços a custo zero que possam ser úteis a famílias que viviam na Ucrânia; e, mais recentemente, tendem a apoiar-se os negócios de profissionais ucranianos recém-chegados a Portugal.  

Grandes marcas mundiais – tais como Netflix, TikTok, Apple, Land Rover, Disney ou marcas de moda como a Prada, Burberry, Zara e H&M – estão, inclusivamente, a ir mais longe anunciando a interrupção das suas atividades na Rússia.

Independentemente do posicionamento da marca, mais ou menos silencioso, vivemos uma época em que a estratégia de conteúdo deve ser consciente, relevante e sensível.  É previsível a decisão de algumas marcas comunicarem o adiamento de lançamentos de coleções. 

Não estamos numa altura em que nos apeteça celebrar novos projetos. No entanto, investir nesta altura em comunicação sobre as boas práticas para com a comunidade local torna-se mais relevante e irá (in)diretamente impactar positivamente um negócio tanto no presente como no futuro.

É sempre boa altura para se comunicar as boas práticas de responsabilidade social; as produções de forma mais sustentável; as doações solidárias a instituições ou ações de voluntariado. Independentemente do seu volume, o que conta é a (boa) intenção. É sempre boa altura. Mas fazê-lo agora, causa maior impacto!