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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Marketing de influência

Muito se fala dos influenciadores digitais («influencers»), cuja opinião nas redes sociais pode inspirar comportamentos, hábitos de consumo e estilos de vida. Não tardou até que grandes empresas tenham notado este fenómeno, ou não fossem as redes sociais um território fértil de comunicação para as marcas. Mas quem são realmente estes criadores de conteúdos e que impacto têm no marketing?

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Marketing de influência

Muito se fala dos influenciadores digitais («influencers»), cuja opinião nas redes sociais pode inspirar comportamentos, hábitos de consumo e estilos de vida. Não tardou até que grandes empresas tenham notado este fenómeno, ou não fossem as redes sociais um território fértil de comunicação para as marcas. Mas quem são realmente estes criadores de conteúdos e que impacto têm no marketing?

Desde sempre houve influência de famosos sobre o público, podendo levar os fãs a mudar as suas ações e até comprar determinados produtos. Na era digital, essa capacidade de influenciar as massas verifica-se em personalidades nas redes sociais, cujo mérito nem sempre se deve à sua notoriedade.

Mais conhecidos por influencers, são pessoas que dominam um determinado tema e transmitem-no através das redes sociais, comunicando de forma autêntica e com um tom próximo. Ao longo do tempo vão conquistando o reconhecimento por parte da comunidade que foram construindo, ao ponto de influenciar a sua decisão de compra.

Um dos maiores exemplos de sucesso em Portugal é Helena Coelho, que no seu canal de Youtube partilhava tutoriais de maquilhagem de forma consistente, tornando-se uma das principais referências na área da Beleza a nível nacional.

Facebook da Helena Coelho

A evolução do Marketing de Influência

Se há publicidade que garantidamente resulta é uma referência dada por alguém em quem se confia.

E é aqui que o marketing entra: ao perceberem o seu potencial, muitas empresas começaram a criar parcerias com personalidades digitais para aumentar o reconhecimento da sua marca e promover os seus produtos. Desta forma, a marca obtém a confiança dos consumidores através da confiança que estes têm no influencer.

Mesmo numa altura em que houve tantas limitações de produção de publicidade, muitos influenciadores digitais conseguiram colmatar essa situação, produzindo conteúdos criativos a partir de casa que alcançaram o mesmo público-alvo.

Micro ou Macro: o espectro dos influenciadores digitais

Estas são as principais características que definem um bom influencer:

  • Autenticidade
  • Alcance elevado (a mensagem chega a muitos utilizadores)
  • Coerência na mensagem
  • Conhecimento da matéria que aborda
  • Capacidade de criar conteúdos próprios
  • Capacidade de comunicar com narrativa (storytelling)
  • Transparência
  • Visão estratégica e empreendedora

Em relação ao número de seguidores, existe uma escala de classificação de influencers:

classificação de influenciadores pelo número de seguidores numa rede social

 

Por norma, um microinfluenciador tem mais impacto do que um macroinfluenciador. Porquê?

  • O microinfluenciador tem uma relação mais estreita com a sua audiência, havendo não só um maior conhecimento do seu nicho, a quem dedica mais atenção – o que gera uma taxa de interações mais elevada.
  • O macroinfluenciador –muitas vezes é uma celebridade – acaba por abranger um público maior, havendo menos disponibilidade para interação e também maior distanciamento.

É uma estratégia eficiente?

A Eficiência do Marketing de Influência traduz a taxa de interações médias na publicação do influenciador mencionando a marca (com a hashtag da marca, além da hashtag #pub ou #ad), comparativamente a uma publicação da própria marca. Quanto maior a pontuação, mais eficiente é a parceria:

Um estudo da SocialBakers realizado entre Janeiro e Abril de 2020 analisou as parcerias entre grandes e pequenas marcas (mais de 8000) e influenciadores digitais, concluindo que:

  • Todas as campanhas com influenciadores se revelaram eficientes, sobretudo quando estes tinham mais de 50.000 seguidores.
  • Este tipo de marketing é mais eficaz para marcas mais pequenas (menos de 10.000 seguidores).
  • As parcerias mais eficientes para grandes marcas ocorreram com macro-influencers (mais de 1 milhão de seguidores).

Influencer Marketing Efficiency Index

Mas, justiça seja feita: ainda que, no geral, o impacto das parcerias entre marcas e influenciadores digitais seja positivo, existem áreas que estão em vantagem relativamente a outras, dadas as atuais circunstâncias que todos conhecemos.

Ao passo que os setores ligados à saúde, entretenimento e alimentação verificaram um aumento de interesse nas redes sociais, as áreas ligadas ao turismo, festivais e eventos culturais, por exemplo, confrontam-se com o oposto.

Redes sociais: em qual apostar?

É importante adequar a estratégia de Marketing de Influência à plataforma escolhida, porque uma campanha pode resultar bem numa rede e noutra não.

Segundo o estudo The State of Influencer Marketing 2020, o Instagram e o Facebook continuam a ser as redes sociais de eleição dos profissionais de Marketing.

Também o Youtube, o Twitter, o Pinterest, o TikTok, o LinkedIn e os blogs têm a sua expressão:

plataformas influence marketing in 2020

Redirecionar os conteúdos

Quando a estratégia está bem delineada, a experiência de marketing de influência pode e deve ser redirecionada para outros canais: website, e-mail, outras redes sociais, etc.

Ao longo do ano, as marcas podem também maximizar o custo-benefício da campanha tanto ao nível da criação de novos conteúdos criativos como ao nível do seu público-alvo, estreitando a conexão ou eventualmente redefinir a persona.

O lado B dos influencers

A transparência e a coerência dos influenciadores digitais são fatores-chave para o sucesso de uma parceria com as marcas.

Fraude de seguidores

Apesar de atualmente haver um controlo mais apertado relativamente ao mercado de influenciadores, até há algum tempo havia quem pagasse para obter mais seguidores, criando assim uma audiência não orgânica.

Este facto prejudicava as marcas, que pagavam a criadores de conteúdos de acordo com o número de seguidores que tinham e afinal não correspondia totalmente ao seu público-alvo.

Influencer não é uma profissão

Se as publicações do influenciador passam a envolver constantemente um patrocínio, a conexão criada inicialmente com a audiência deixa de ser natural. O seguidor, que dantes se inspirava e confiava naquele criador de conteúdos, acaba por perder o interesse.

Pouca transparência

A transparência é soberana: quando existe publicidade, o criador de conteúdos deve sempre deixar claro que se trata de uma parceria, referindo a marca e usando a hashtag #pub.

“Influence Analytics”

Finalmente, há que avaliar o investimento (ROI) das parcerias com os influencers.

É imprescindível comparar os resultados entre a publicação de um dado produto feita pelo influencer e a publicação do mesmo produto na página/rede da própria marca.

Eis alguns aspetos a considerar:

  • Envolvimento dos utilizadores (total de comentários, gostos, partilhas)
  • Reconhecimento da marca
  • Total de visualizações (incluindo alcance das hashtags específicas)
  • Taxas de conversão (subscrição de email, downloads, adesão a giveaways)
  • Taxas de cliques
  • Vendas

Conclusão

Escolhendo os influenciadores digitais certos, as marcas podem ter uma relação custo-benefício vantajosa, que além de ser mais rentável comparativamente aos meios de publicidade tradicionais serve para melhor segmentar o seu público-alvo.

Porém, é necessário muito tato para escolher uma parceria que seja construtiva para a marca, caso contrário poderá manchar-se a reputação da mesma. Para tal, é fundamental que as atividades e a abordagem dos criadores de conteúdos sejam coerentes com as da marca.

No fundo, mais do que ter um elevado número de seguidores, a eficácia de um influenciador digital mede-se através do envolvimento que tem com eles, nomeadamente a relação de confiança que conquistou e que se traduz na quantidade de interações.