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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

A presença do profissional de saúde no digital

A regulamentação, as questões de segurança e de privacidade tornam o Marketing e a Saúde quase incompatíveis. No entanto, o ano que passou fez-nos encarar a saúde com um novo olhar e, assim como outros setores, também a Saúde teve de se adaptar rapidamente ao digital – e, com ela, muitos dos seus profissionais.

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

A presença do profissional de saúde no digital

A regulamentação, as questões de segurança e de privacidade tornam o Marketing e a Saúde quase incompatíveis. No entanto, o ano que passou fez-nos encarar a saúde com um novo olhar e, assim como outros setores, também a Saúde teve de se adaptar rapidamente ao digital – e, com ela, muitos dos seus profissionais.

A internet como ponto de encontro de profissionais de saúde e pacientes

Consultas por videochamada, pesquisas sobre sintomas de doenças e a procura de técnicas para promover a saúde são apenas algumas das ações cada vez mais recorrentes hoje em dia.

Ainda que com bastantes restrições, os profissionais de saúde podem posicionar-se através dos meios digitais para obter mais visibilidade, promover a sua instituição clínica (ou vice-versa) e, assim, consolidar a sua reputação e atrair mais pacientes.

Além da possibilidade de diferenciação, o investimento no marketing médico online permite captar leads, aumentar a taxa de conversão (de utilizadores em pacientes) e conquistar a sua fidelização.

Ao fazê-lo, também os consumidores ficam a ganhar, pois conseguem aceder a informação de forma mais objetiva sobre cuidados de saúde, sintomas, tratamentos oferecidos e claro, sobre os médicos e outros profissionais da área.

Precauções a tomar – as limitações do marketing de Saúde

Por lidar diretamente com a saúde dos consumidores, a comunicação da Saúde apresenta riscos.

Existe uma série de regras do Infarmed, entre outras entidades relevantes, que os profissionais de saúde têm de seguir quando empreendem no marketing digital.

A comunicação deve sempre dar primazia à saúde e não ao médico.

Como construir uma presença online eficaz?

1. Definir a estratégia de comunicação

Tal como para qualquer outro negócio, tudo começa pela elaboração de um plano estratégico – tendo em mente, porém, que o marketing de Saúde é um projeto a longo prazo.

A estratégia de comunicação tem de ser pensada rigorosamente, para que, por um lado, se enquadre no espectro legal e, por outro, crie ligação com o utilizador/paciente.

No plano deverão estar contemplados princípios idênticos aos da criação de uma marca, tais como: a definição do Tom de Voz (que deve estar entre o competente e o empático), a persona e os canais de comunicação onde quer estar.

Posteriormente, deve fazer-se uma reavaliação da estratégia a cada 3 meses, atendendo a que a interação dos utilizadores também varia com o tempo.

Métricas das ações de marketing

Quando já existe uma estratégia implementada e o objetivo é aprimorá-la, deve-se primeiramente analisar os dados existentes:

  • Quais são os resultados orgânicos das ações de marketing?
  • Qual está a ser o retorno das ações de comunicação (ROI)?
  • Qual é a taxa de conversão (quantos contactos se convertem em consultas)?
  • Qual é o tempo permanência do utilizador no website/blog?

Além desta análise proporcionar um panorama sobre eficiência da estratégia, também pode dar pistas sobre outros parâmetros, como, por exemplo:

  • Se a sua audiência corresponde à persona inicialmente definida
  • Qual o grau de envolvimento dos utilizadores nas redes
  • Qual o nível de satisfação dos pacientes nas avaliações dadas nas redes sociais (reviews)
  • Se é conveniente implementar novas funcionalidades às plataformas digitais para melhorar a experiência do utilizador
  • Se o tom de voz é consistente em todos os canais
  • Se está a ser proporcionada assistência de excelência ao paciente

2. Site com otimização para SEO

Otimização de pesquisa local

Se o nome ou contacto do médico ou da clínica aparece no website de uma maneira e nas redes sociais de outra, os resultados das pesquisas vão variar também:

resultados de pesquisas

Portanto, a informação principal (nome, localização, contactos) deve ser coerente nos diferentes media, para que surja no topo de resultados das pesquisas.

Chatbot para conveniência do paciente

O site deve estar preparado para uma interação imediata com o utilizador através de chat, e também permitir o agendamento online de consultas.

É igualmente conveniente que as funcionalidades associadas à acessibilidade também estejam ativas, para que pacientes com deficiência visual, auditiva ou motora consigam facilmente navegar no website.

Blog

Um blog, além de prover informação útil aos utilizadores que pesquisam determinados tópicos, pode elevar o grau de credibilidade relativamente ao profissional de saúde ou instituição clínica.

Afinal, quando o conteúdo agrega valor, o profissional de saúde tem a oportunidade de ser reconhecido como referência na área.

Além disso, ao contrário dos conteúdos apresentados nas redes sociais, que tendem a ser curtos e assentes em imagens, o blog tem a vantagem de permitir o desenvolvimento de um dado tema.

Os artigos do blog devem ser escritos com elevado rigor, ser de cariz informativo e ter um tom empático, para transmitir confiança ao paciente.

3. Presença nas redes sociais

Igualmente exigente em termos de rigor médico, a presença nestes canais permite, porém, explorar um lado mais inovador e traduzir conceitos de saúde para uma linguagem mais simples. No fundo, as redes sociais permitem uma interação mais pessoal com o paciente.

Conteúdos informativos

O foco deve incidir na informação útil: quais são os sintomas de uma doença, que cuidados de saúde se devem ter, em que consiste determinada especialidade médica, quais são os efeitos secundários de um tratamento ou de um medicamento.

Como exemplo, a publicação abaixo explica de forma sucinta o que é a melatonina e a sua relação com o sono:

página do facebook

Imagens profissionais

Os consumidores sentem mais confiança quando conhecem os rostos dos profissionais de saúde e o seu local de trabalho.

Nesta página de Instagram, a clínica apresenta os profissionais que nela trabalham. Para além de revelar a sua experiência profissional e as instalações onde atua, desvenda um pouco a sua vida pessoal, enriquecendo a narrativa.

página do facebook

Esta abordagem atribui uma componente emocional que aproxima médicos e utilizadores (storytelling), que pode ir ainda mais longe se a apresentação for feita na primeira pessoa.

Infográficos

Através de imagens criativas, os infográficos têm geralmente uma finalidade educativa e permitem transformar ideias complexas em informações simples:

infográfico

Os infográficos são também um bom recurso para contornar algumas políticas de censura nas redes sociais, nomeadamente quando há exposição de certas partes do corpo.

O Facebook pode bloquear uma publicação que incida sobre o cancro da mama por apresentar um mamilo, por exemplo.

carilion clinic

Storytelling

Uma imagem por si só pode contar uma história através da sua composição, pois cria imediatamente familiaridade – sobretudo quando inclui um elemento humano (seja uma pessoa ou um aspeto físico da mesma):

Neste exemplo, representado por uma médica que olha o utilizador nos olhos enquanto se mostra no ecrã do smartphone, a mensagem é clara: “O seu médico está disponível e à distância de um clique”.

médica a segurar o telemovel

Para incentivar aos donativos para a construção de um novo hospital, uma fundação ligada à saúde mostra um médico que já contribuiu para a campanha. Além de dar ênfase ao profissional, o cartaz apela aos sentimentos:

doctor donor

Humor, sempre que possível

A melhor maneira de lidar com assuntos potencialmente constrangedores é quebrando o gelo.

Temas como o excesso de transpiração, mau hálito, cáries, incontinência urinária, entre outros, precisam de uma dose de humor para comunicar com os pacientes.

Uma clínica de tratamento capilar soube aplicar este princípio ao abordar a perda de cabelo, um problema comum nos homens, sob o mote “A perda de cabelo é reversível”:

imagem hair loss

Outro exemplo em que foi usado o humor inteligente, contornando uma das restrições do marketing médico sobre as imagens que mostram o «antes» e o «depois» dos tratamentos, mostra uma passadeira antes e depois de obras, simbolizando a melhoria dos dentes após o tratamento ortodôntico:

passadeira

4. Email marketing

O email é uma das ferramentas mais valiosas para comunicar com os consumidores e fidelizá-los, por ser um contacto direto. Permite trocar informação sobre consultas, enviar questionários de satisfação e enviar conteúdos como newsletters.

Por ser precioso, o email deve ser utilizado com ponderação, tendo em vista oferecer informações relevantes para o utilizador, em vez de o sobrecarregar com emails de teor comercial que acabarão por fazê-lo perder o interesse.

5. Parcerias e os Media

Outra maneira de um profissional de saúde reiterar a sua autoridade na especialidade em que trabalha é através de alianças com outras pessoas influentes ou aparecendo noutros meios de comunicação (Televisão, Rádio, jornais, etc).

Num jornal australiano, um psiquiatra explanou informalmente a doença mental a partir da célebre personagem Joker, que sofre de psicose, num artigo de opinião:

notícia

Quando existe uma colaboração importante, é fundamental aproveitar, mais uma vez, as redes sociais como meio de a comunicar, o que vai trazer mais relevância:

destaque nos media

página facebook

6. Publicidade paga

Os anúncios patrocinados são algo que funciona no imediato, para aumentar a taxa conversão de pacientes.

Recursos como o Google Ads ou o Facebook Ads são eficazes porque permitem segmentar o público-alvo através da sua faixa etária, localização geográfica, interesses e hábitos.

Por sua vez, caso mantenham a integridade, os mesmos conteúdos podem ser rentabilizados para outras plataformas digitais do próprio.

Conclusão

O digital nunca poderá substituir a interação presencial com um profissional de saúde, mas é um ótimo canal para que médicos e outros terapeutas destaquem o seu trabalho.

Contudo, o cuidado na divulgação de um negócio ligado a medicina é exigente, pois interfere na saúde das pessoas e está sob um conjunto de regras éticas. Ainda assim, com uma estratégia cuidadosamente pensada, o investimento pode gerar novos pacientes e fidelizar outros.

Uma presença digital eficiente é, sem dúvida, capaz de consolidar uma boa reputação enquanto profissional e atrair o público-alvo, para quem os conteúdos fornecidos são uma mais-valia.