Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

 

Estando no topo das prioridades dos consumidores, a sustentabilidade é um dos maiores investimentos que as empresas podem fazer se querem conquistar mais clientes – e melhorar o mundo, claro.

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

 

Estando no topo das prioridades dos consumidores, a sustentabilidade é um dos maiores investimentos que as empresas podem fazer se querem conquistar mais clientes – e melhorar o mundo, claro.

Um estudo europeu realizado em 2019, pela Oney e a OpinionWay, indica que 85% dos portugueses se preocupam com um consumo sustentável (e 60% são mulheres).

As pesquisas crescentes por “marcas sustentáveis” no Google Trends ao longo dos últimos anos confirmam-no:

pesquisa sobre marcas sustentaveis

O que é o Marketing Verde?

Marketing verde, marketing ecológico, ecomarketing, marketing sustentável, marketing ambiental… são tudo designações para o mesmo conceito: marketing focado na sustentabilidade.

Pode referir-se à sustentabilidade dos produtos, dos serviços ou simplesmente a uma atitude (de uma entidade/marca).

Como chegámos ao marketing ambiental

Nunca o impacto das alterações climáticas, dos plásticos nos oceanos, da desflorestação, da poluição ou da escassez de recursos naturais foi tão evidente nas nossas vidas.

Com a tomada de consciência do estado do mundo, têm também mudado os nossos padrões de consumo.

Começámos a perceber que temos de mudar algo: que ações em concreto podemos adotar? Que produtos podemos consumir que não agravem a pegada de carbono? Que marcas escolho apoiar porque estão a investir neste aspeto?

Assim, as marcas começaram a ser pressionadas a mudar também. Daí ao marketing, foi um passo.

Vantagens

Além de beneficiar diretamente o planeta em que vivemos, o marketing verde traz outras vantagens:

  • Qualquer consumidor simpatiza com uma marca que se preocupa com o planeta – logo, com as pessoas.
  • Atrai investidores, pelo mesmo motivo.
  • Uma postura eco-friendly contribui para a imagem, reputação, divulgação e venda de produtos e serviços.
  • A médio e longo prazo vai trazer lucro ao negócio.
  • É uma das grandes tendências de marketing mundial, pelo que investir neste aspeto é estar um passo à frente.

O que é que os consumidores esperam das marcas?

1. Produtos sustentáveis (para a carteira também)

Na hora de comprar um produto, estes são fatores de ponderação:

  • O preço do produto
  • O impacto na saúde
  • A durabilidade do produto
  • Se é um produto local
  • Se é reciclado e/ou reciclável
  • Se provém de comércio justo
  • A reputação da marca

2. Transparência

Saber que 58% dos portugueses duvida que as marcas cumpram os compromissos de sustentabilidade revela que as empresas precisam de rever os seus parâmetros de transparência.

pesquisa mostra que as pessoas não acreditam nas promessas das marcas em relação ao desenvolvimento sustentável

A ecologia começa dentro da empresa

  • Que medidas sustentáveis é que a empresa já implementou no local de trabalho?
  • Os membros da equipa partilham uma atitude eco-friendly?
  • De que forma é que as atividades do negócio podem reduzir o impacto ambiental?
  • Os fornecedores praticam um comércio justo e usam meios ecológicos para transportar os seus produtos?

Partilhar a evolução feita

À medida que a empresa for concretizando ações em prol do ambiente, deve revelar os resultados obtidos, para que os consumidores possam ver a transformação.

3. Ações

O consumidor atual quer ver ações concretas, que comprovem que as marcas defendem ativamente as causas que promovem (como referido no ponto anterior). Por exemplo:

  • Programas que apoiam consistentemente uma causa ambiental.
  • Iniciativas que promovam boas práticas de consumo (por exemplo, soluções de refill de bebidas; campanhas de troca de um produto usado por desconto num produto novo, lojas de segunda mão, etc).
  • Apoios para o desenvolvimento de centros de estudo ambientais.
  • Colaborações com entidades movidas pelo mesmo propósito.

4. Conhecimento

Ainda que queira contribuir da melhor forma para o ambiente, nem sempre o consumidor sabe o que fazer ou por onde começar. Interessam-lhe:

  • Informações sobre os produtos e serviços, conhecer o processo do produto, incluindo o seu grau de sustentabilidade.
  • Orientações práticas que o ajudem a tomar decisões diárias para criar menos impacto ambiental (por exemplo, como reduzir o desperdício de alimentos).
  • Informações sobre as políticas ambientais das marcas atuais e a longo prazo.
  • Ferramentas que lhes permitam verificar a sua própria evolução ecológica.

A fórmula mágica do marketing ambiental

Não basta ser sustentável: há que contar ao mundo

Se há empresas que comunicam efusivamente as medidas que vão implementando em torno do ambiente, outras há que precisam de desenvolver a sua estratégia de comunicação para que os consumidores conheçam os progressos que fazem. Ou seja: têm de saber como divulgar.

No entanto, para que a comunicação seja eficaz é necessário conhecer o segmento de mercado a quem se dirige, naturalmente.

Após identificar quem é o seu público-alvo será necessário ajustar o tom da mensagem, porque o interesse na sustentabilidade não é transversal a todos. Nem a atitude. Logo, os conteúdos serão diferentes.

Uma das perguntas a fazer é: em que canais de comunicação se vai apostar?

Redes sociais: um solo fértil

As plataformas digitais – e em especial, as redes sociais – são o ponto de partida para descobrirmos novos produtos, informações sobre as marcas e o que é que os outros dizem delas, além de veicularem mudanças de opinião (e até de consciência).

Mas o que é que os consumidores querem ver nas redes sociais, ao certo?

Criatividade e informações práticas

O consumidor pretende ideias e sugestões realistas sobre lifestyle sustentável, para integrar a sustentabilidade no seu quotidiano.

Como: vídeos informativos, infográficos, publicações com perguntas e respostas.

Storytelling

Conhecer a história de um produto ou serviço (ou mesmo de uma ação) influencia muito a perceção de um utilizador. A partir do momento em que conhece o processo, a consciência pode mudar e levar a mudanças de hábitos (inclusive de consumo).

Como: conteúdos visualmente ricos, artigos de blog que desenvolvam a narrativa sobre um produto.

Credibilidade

Por norma, uma marca que tenha uma atitude sustentável zela bastante pela sua reputação, reiterando os seus valores com afinco, porque esta reflete a sua cultura.

E como é que formamos uma opinião sobre uma marca? Pelo que conhecemos dela, do que ouvimos falar, da credibilidade que lhe reconhecemos e claro, da imagem que a marca transmite.

Por sua vez, uma boa reputação pode fazer com que consumidores voltem a confiar numa marca, sobretudo mediante as avaliações de outros clientes.

Como: inquéritos, infográficos, incentivo às reviews.

Interação das marcas

Desenvolver uma boa relação com os utilizadores abona muito a favor da empresa, que assim vai aproximando a audiência e provocando o diálogo social, além de aumentar a probabilidade de conversão.

  • Conteúdo produzido pelos utilizadores

User Generated Content (UGC) é, como já referimos noutros artigos, uma das estratégias mais eficazes para influenciar outros utilizadores. Inclui avaliações sobre os produtos ou marca.

Como: desafios de hashtags, vídeos ou imagens.

  • Comunidades

As comunidades interligam pessoas que partilham as mesmas ideias e preocupações, encorajando-as a ter um papel mais ativo e a participar na mudança.

Como: lives com um aprofundamento de perguntas e respostas, podcasts com profissionais entendidos em determinada matéria ambiental, entrevistas a personalidades ligadas à sustentabilidade.

Facilidade no acesso aos produtos

As próprias redes sociais estão a desenvolver ferramentas que melhoram a experiência do cliente, permitindo a venda a partir da página da própria marca. Portanto, a empresa deve agilizar o processo de e-commerce dentro das suas plataformas, para que o utilizador possa facilmente adquirir os produtos.

O que podemos aprender com…

Ben & Jerry’s

A marca de gelados conhecida pelos seus ingredientes provenientes de comércio justo desenvolve uma comunicação que aproxima o consumidor. Como?

  • Partilhando a sua história e evolução através de conteúdos visuais criativos.
  • Desenvolvendo uma boa relação com os seus seguidores, envolvendo-os na sua narrativa.

Página do Facebook da marca Ben & Jerry's

  • Promovendo campanhas coerentes com a sua missão.

IKEA

A gigante dos móveis conhecida por todas as famílias revela nas suas plataformas digitais os passos que vai dando no sentido de tornar o mundo um lugar melhor. Como?

  • Otimizando os recursos no fabrico dos seus artigos.
  • Implementando soluções de economia circular que promovem a durabilidade dos produtos, como sistemas de retoma de móveis, em que móveis usados ou de exposição são revendidos a preço reduzido na secção das Oportunidades.

três pessoas subindo com um colchão pela escada

Portugal Manual

A rede Portugal Manual é uma plataforma que projeta pequenos artesãos portugueses contemporâneos em território nacional e no estrangeiro, tendo como premissa o consumo sustentável. Como?

  • Através do storytelling: sabemos quem são os ceramistas, os designers e demais artistas por trás das marcas, como fazem os seus produtos e de que é que são feitos.
  • Promovendo o comércio local e justo: com conteúdos visualmente apelativos e entrevistas no blog.
  • Facilitando a experiência do utilizador, que com  um clique pode comprar um produto ao qual dificilmente teria acesso pois não se encontra em qualquer loja.

Dois braços, entregando um produto para o outro