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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Neuromarketing: as marcas sabem o que realmente move os consumidores?

A área da ciência comportamental tem sido particularmente útil para o marketing, que tem vindo a compreender que quanto mais profundamente conhecer o seu público-alvo, mais eficaz pode ser a sua comunicação.

E 2020 representou uma excelente oportunidade para vermos o valor do comportamento humano: basicamente, muitas das questões de consumo estão relacionadas com questões comportamentais.

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Neuromarketing: as marcas sabem o que realmente move os consumidores?

A área da ciência comportamental tem sido particularmente útil para o marketing, que tem vindo a compreender que quanto mais profundamente conhecer o seu público-alvo, mais eficaz pode ser a sua comunicação.

E 2020 representou uma excelente oportunidade para vermos o valor do comportamento humano: basicamente, muitas das questões de consumo estão relacionadas com questões comportamentais.

Um cocktail de emoções

Todos os anos existe um investimento de biliões de euros em marketing. E esses números tendem a aumentar nos próximos anos:

Global advertising revenue 2012-2014Statista – Global advertising revenue 2012-2024

 

As empresas sempre procuraram gatilhos para nos persuadir a comprar os seus produtos e serviços, explorando emoções como o amor, a empatia, a pertença, o orgulho, a luxúria, a culpa, o medo, a vergonha e a nostalgia.

E é aqui que entra o Neuromarketing, uma estratégia de marketing muito mais sofisticada que as tradicionais, porque cruza o marketing com a neurociência, indo ao cerne da questão: as verdadeiras motivações das pessoas.

O coração tem razões que a própria Razão desconhece

Quando estamos perante um produto, há um fenómeno curioso que ocorre: um conflito entre a razão e o coração. Uma parte do nosso cérebro apresenta uma justificação lógica para o comprarmos ou não, enquanto que outra parte, associada às emoções, apresenta motivações subconscientes para o fazermos.

Se aquilo que o consumidor diz nem sempre corresponde ao que pensa, prever os seus comportamentos não é algo propriamente mensurável. Mas os neurocientistas já descobriram algo importante: qual dos lados (lógico ou emocional) é que vence a batalha.

O Neuromarketing não vende ao cliente: vende à sua mente

brain illustrationMilad B Fakurian – Unsplash

 

Através da neurociência, que estuda o sistema nervoso, é possível analisar as reações que ocorrem em diferentes regiões do cérebro do consumidor quando está perante um produto, revelando o efeito produzido a nível emocional.

Tendo identificado que as nossas decisões de compra têm uma base emocional – muito mais do que racional – os neuromarketeers podem otimizar a sua estratégia de maneira a estimular certas regiões do cérebro para atingir um determinado efeito. Até porque ninguém gosta de transmitir uma mensagem que não seja recebida.

Em termos práticos, podem ajustar a comunicação ao público-alvo e também definir diretrizes para desenvolver os seus produtos. Ou seja: segmentar a mensagem a quem realmente a vai ver e ouvir.

Eye viewing digital information represented by circles and signs, background depth of field. Technology concept. 3D illustration

O que vai na mente do consumidor?

Através da ressonância magnética funcional (fMRI), um exame que revela imagens do cérebro em alta definição e com distinção de cores, é possível:

  • Analisar a atividade que ocorre nas diferentes regiões do cérebro – nomeadamente na ínsula, zona associada às emoções.
  • Fazer o rastreamento ocular (eye tracking) – a dilatação da pupila, que recebe os estímulos do exterior e a qual não conseguimos controlar, indicia o grau de interesse que temos naquilo que estamos a visualizar.
  • Observar a resposta muscular e a temperatura da pele de um indivíduo quando é estimulado e relacioná-lo com a atividade cerebral.

Se a Neurociência for combinada com a Inteligência Artificial, os resultados são ainda mais poderosos: as marcas conseguem não só prever as preferências e o comportamento dos clientes como modelá-los/influenciá-los.

Como é que nos seduzimos pelas marcas?

Marcas da infância

Todos nós crescemos numa determinada cultura, imbuído de hábitos, crenças a valores.  E assumimos que eles são a norma – incluindo as marcas que acompanharam a nossa infância.

Sim, os nossos cérebros começaram a gravar essas preferências inconscientemente por volta dos 7 anos de idade – algumas ainda antes disso.

Não é por acaso que muitos produtos que compramos agora, desde os mais corriqueiros (como a pasta de dentes, os cremes, as bebidas, a maionese, o azeite ou os detergentes) aos mais sofisticados (como as consolas de jogos, o calçado, os relógios, os eletrodomésticos ou os carros), tendem a ser das mesmas marcas que existiam na casa onde crescemos.

Isto explica por que é que as crianças representam um mercado fortíssimo para os profissionais de marketing: quanto mais jovens somos quando começamos a usar uma determinada marca ou produto, mais provável é que continuemos a usá-lo em anos futuros.

Por exemplo, quantos de nós crescemos com o Super Mario, perpetuando a Nintendo nas nossas casas?

evolution of super mario

Memória associativa à prova de fogo

As memórias da nossa infância estão de tal maneira enraizadas na nossa mente que podem resistir a danos cerebrais.

Já se verificou em indivíduos com Alzheimer e outro tipo de alterações neurológicas (derivadas de acidentes, por exemplo) que, após sentirem um determinado cheiro ou ouvirem uma certa música, exibiram uma elevada atividade em regiões específicas do cérebro ligadas às emoções.

Sabendo do valor das memórias de infância, muitas marcas desenvolvem estratégias que nos transportam inconscientemente ao passado.

escultura homem com Cérbero à vistaDavid Matos – Unsplash

Modo: on/off

Existem os produtos que compramos por necessidade: fazem parte do dia a dia e precisamos de os repor quando terminam. São aqueles que compramos rotineiramente durante a semana, quando estamos em modo de «trabalho» (modo on, chamemos-lhe assim).

Entretanto chega o fim de semana, ou as férias, em que relaxamos (modo off). Ficamos emocionalmente mais disponíveis e desejamos adquirir outro tipo de produtos, que nos compensem, que nos mimem.

Ao experimentar um produto novo, que ainda por cima se revela interessante, o nosso cérebro vai registar uma sensação agradável. Mais tarde, numa tentativa subconsciente de sentir novamente bem-estar como antes, acabamos por comprar novamente esse produto.

Por outras palavras: passa a fazer parte da rotina, ainda que geralmente as marcas possam adicionar-lhe um ingrediente especial para criar a dependência (física ou psicológica).

Técnicas de neuromarketing ao alcance de qualquer marca

5 segundos de atenção

A Perception Research Services identificou que quando um consumidor vê um produto, as suas pupilas dilatam e percorrem-no durante 5 segundos, procurando entendê-lo rapidamente e decidir se o compra. Por isso mesmo, as embalagens devem ter um design simples e conter a informação essencial, com indicações objetivas de uso, a pensar na perspetiva do cliente.

Simplificar a comunicação e a imagem

  • Cores e tipo de letra: Alguns dos recursos mais fáceis de trabalhar são as cores (o contraste), o tipo de letra, os ícones e o slogan.
  • Linguagem afirmativa: Usar palavras positivas geram uma descarga de dopamina, o neurotransmissor das sensações agradáveis. Ou seja, transmitem poder ao consumidor e motivam-no, porque sente bem-estar.

Website

Desde a disposição ao direcionamento da informação, passando pela mensagem propriamente dita, todos os conteúdos devem ser bem pensados, para que o utilizador encontre a informação que quer de forma intuitiva.

Redes sociais

As legendas das publicações podem ser potenciadas se falarem diretamente com a audiência, sobretudo se tocarem as emoções. Com as palavras certas é possível motivar para a compra.

Email marketing

Quando um email/newsletter é dirigido a alguém, o nome do destinatário deve estar no início. Isto cria espontaneamente proximidade, captando a atenção do leitor e motivando-o a manter a leitura.

Imagens de rostos

A publicidade em que vemos outros seres humanos transmite-nos identificação imediata. Especialmente em artigos para crianças, as imagens com rostos captam rapidamente a nossa atenção e provocam empatia – sobretudo se a criança da imagem estiver a olhar “diretamente” para o consumidor.

O timing das campanhas

O “modo off”, explicado anteriormente, surge quando descontraímos (tipicamente quando não estamos a trabalhar), tornando-se a altura ideal para uma marca lançar produtos ou campanhas.

Celebridades e influencers

Um produto promovido por uma celebridade ou um(a) influencer tem um impacto poderoso porque são, eles próprios, encarados como marcas. Particularmente no caso dos influenciadores, o consumidor perceciona a sua mensagem como sendo mais autêntica do que numa publicidade da própria marca. Além disso, reconhece e memoriza mais facilmente os produtos.

Perceção do preço

Para avaliar se um produto é caro ou não, ou para inferir a sua qualidade, o consumidor precisa de comparar preços entre produtos equivalentes. Posteriormente, procura normalmente o que tem maior vantagem económica.

O preço de um conjunto de produtos parece elevado, mesmo que seja mais económico do que comprando cada produto em separado. Mas uma etiqueta que compare o preço de cada produto com o preço do conjunto muda a perceção.

Análise dos resultados

É imprescindível analisar os resultados com frequência, para avaliar não só a quantidade de novos consumidores que conseguiu envolver como o desempenho que a estratégia está a ter e o retorno.

Não há almoços “grátis” – nem Apps grátis

@franki – Unsplash

 

Em troca de descontos, de entretenimento ou conteúdos «exclusivos», entregamos diariamente os nossos dados a diversas empresas e entidades a nova moeda de troca, válida em todo o mundo: os nossos dados.

Praticamente tudo o que fazemos interfere com os nossos dados, como por exemplo:

  • cookies que aceitamos nos nossos computadores
  • imagens que partilhamos nas redes, inclusive mencionando com quem estamos e onde
  • fotos que submetemos em certas Apps para aceder a um efeito especial
  • email que temos de dar se queremos aceder um conteúdo “exclusivo”
  • pagamentos com cartão (registam onde estamos, o que compramos e quanto gastamos)
  • cartões de desconto (registam os produtos que compramos)

Rastreando os nossos dados e a nossa atividade e aliando-os às informações obtidas através das ressonâncias magnéticas funcionais, os especialistas de marketing podem segmentar a mensagem e utilizar mecanismos que nos conduzam a determinada ação.

Além disso, podem implantar desejos através de gatilhos emocionais ou psicológicos subconscientes, relacionados com pesquisas que fazemos ou páginas com que interagimos.

Estará o consumidor fatalmente refém dos neuromarketeers?

O ovo ou a galinha

Apesar do poder inegável do neuromarketing, quem de facto domina as regras do jogo é o consumidor. Afinal, se o produto ou conteúdo não acrescentar valor, o consumidor não vai comprá-lo se não for da sua vontade. Além disso, os consumidores exigem, mais que nunca, a transparência e cumprimento por parte das marcas.

A roda da fortuna

Perante a destreza que tem em mover-se no digital, o consumidor pode facilmente abalar a boa imagem de uma marca. Da mesma maneira que se influenciam uns aos outros a favor das marcas, os consumidores também podem expô-las negativamente – e a uma escala nacional.  Tudo depende do quão alinhados estão os consumidores com as marcas.

Finalmente, dada a pandemia que transformou o mundo, já não é possível prever com a mesma precisão se a procura vai seguir a tendência nem assumir que se manterá estável nos próximos tempos.

O consumidor enquanto agente ativo

O poder do boca a boca

Martin Lindstrom, um dos maiores marketeers da atualidade, explica, no seu livro Brandwashed, o poder incrível que temos de nos influenciar uns aos outros, muito mais do que a publicidade que vemos a toda a hora. E o mesmo acontece entre crianças e jovens.

Quando admiramos e respeitamos alguém, seja um familiar, um amigo, um colega, tendemos a seguir as suas escolhas e recomendações (quer eles as verbalizem ou não). Principalmente quando lhes reconhecemos autoridade no assunto.

O que acontece é que ocorre um aumento de atividade na região cerebral associadas às emoções sociais, ao contrário do que acontece noutras zonas ligadas ao lado racional, cuja atividade diminui.

E quando gostamos de um produto que nos foi recomendado, acabamos também por o referenciar a outras pessoas. Imagina o poder exponencial desta cadeia de influência?

O que as marcas que usa dizem de si? Ou de quem deseja ser?

Para os consumidores, o neuromarketing fornece uma visão da nossa psicologia interna, identificada pelos nossos padrões de compra: as marcas que escolhemos transmitem, em parte, a nossa identidade e estilo de vida.

Tendo consciência do impacto que temos uns nos outros, cabe-nos também fazer uso do papel ativo que temos enquanto consumidores que se influenciam mutuamente.

Por um lado, refletindo sobre as marcas que escolhemos apoiar e, por outro, usá-lo para um bem maior. Por exemplo, pressionando as marcas para que desenvolvam produtos mais ecológicos.

Exemplos

Os sapatos de Charlize

Um estudo holandês sugere que o poder persuasivo da celebridade tem uma origem biológica. O córtex orbitofrontal medial (região cerebral associada à tomada de decisões) ficava mais ativo quando as mulheres olhavam para fotos dos sapatos de celebridades.

feet with high heels

O design minimal da Apple

As embalagens da Apple são uma ode ao design: de um branco imaculado, com um logotipo simples reconhecido em todo o mundo e poucas informações para que o utilizador capte o essencial em poucos segundos. E não é apenas uma questão de estética: quando o cliente abre a embalagem (fácil de abrir), consegue usar o produto de forma intuitiva.

Esta é uma marca que claramente se foca no consumidor.

iphone packaging

ipad packaging

Conclusão

Mantendo a consciência e a ética profissional, os especialistas do marketing podem utilizar os conhecimentos fornecidos pela neurociência para compreender o que move o consumidor e entregar a mensagem certa ao público certo.

Embora as marcas tenham muitas formas sub-reptícias de nos persuadir a comprar os seus produtos, não somos meramente manipulados pelas empresas. Afinal, mesmo os maiores gurus do neuromarketing são, também eles, consumidores, igualmente passíveis de ser persuadidos e socialmente pressionados.

Por outro lado, o consumidor também beneficia com o neuromarketing, pois usufrui da melhoria dos produtos, cada vez mais adequados às suas necessidades, o que reitera que o consumidor também tem um grande poder sobre as marcas.

Finalmente, a maior ironia é: os principais persuasores são, justamente, os consumidores, pois através do passa a palavra vão recomendando os produtos que gostam e assim influenciando os seus pares. E não há estratégia de marketing que supere essa.