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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

O longo formato na Era do entretenimento rápido

Os blogs continuam a ser uma das estratégias de inbound marketing mais eficazes que as marcas podem usar para consolidar a sua reputação.

Ainda que construir uma audiência envolva várias tentativas e erros, há diretrizes específicas que podem ser seguidas para obter a visibilidade – e retorno – que um blog oferece.

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

O longo formato na Era do entretenimento rápido

Os blogs continuam a ser uma das estratégias de inbound marketing mais eficazes que as marcas podem usar para consolidar a sua reputação.

Ainda que construir uma audiência envolva várias tentativas e erros, há diretrizes específicas que podem ser seguidas para obter a visibilidade – e retorno – que um blog oferece.

Ainda se leem blogs?

Nos últimos anos surgiu algum ceticismo relativamente à utilidade dos blogs, havendo quem os considere obsoletos.

Mas será que estão? Na verdade, o que caiu em desuso não foram os blogs propriamente ditos, mas sim algumas das práticas usadas dantes, tais como:

  • A utilização de blogs pessoais ou para entretenimento (as redes sociais tornaram-se mais apelativas para esse fim);
  • Blogs com temas aleatórios, pouco específicos;
  • Elevada quantidade de artigos, mas pouca qualidade.

Alguns factos:

Ainda que existam vários tipos de blogs, nomeadamente os pessoais, de negócios, de nicho, microblogs, entre outros, neste artigo estão em foco os blogs de negócios.

Mas… as marcas também precisam de ter um blog?

Segundo um relatório do Content Marketing Institute, publicado em 2020, os blogs ou artigos curtos estão no topo das estratégias de marketing de conteúdo usadas pelas marcas, precedidos pelas Redes Sociais:

gráfico com o top 10 conteúdos b2b marketersFonte: Content Marketing Institute

 

A mesma fonte indica que:

  • 31% do brand awareness se deve aos blogs/artigos curtos, uma percentagem superior aos conteúdos nas redes sociais (25%)
  • Os blogs representam também 13% de oportunidade de leads.

Um outro estudo, elaborado em 2019 pelo Global Web Index, revela que os blogs representam 22% das fontes de pesquisa quando os utilizadores querem saber mais sobre um determinado produto, serviço ou marca.

Os benefícios do blog empresarial:

Visibilidade e reputação

O blog permite apresentar a marca de uma maneira mais próxima ao público, aumentando o brand awareness. Ao fornecer conteúdos relevantes, a marca está a destacar-se enquanto autoridade no assunto.

Por outras palavras: as pessoas tendem a confiar mais na marca, o que lhe confere um posicionamento mais elevado comparativamente a outras marcas.

Tráfego que perdura

O que acontece cada vez que surge uma nova publicação num blog? O Google vai ter um novo resultado orgânico para apresentar. Isto significa que a probabilidade de visitas ao blog aumenta, gerando-se assim tráfego. Com o tempo, o número de visualizações também tenderá a aumentar, tal como o número de leads.

É conveniente, por isso, escrever artigos que não sejam exclusivos de determinada época, ou seja, que sejam o mais intemporais possível para que continuem a interessar os leitores mesmo que só descubram as publicações meses ou anos mais tarde.

Conversão de tráfego em leads

Além da consequência natural referida no ponto anterior, existem outras estratégias para gerar leads. Por exemplo, quando se refere uma outra publicação pertinente do mesmo blog, à qual se acrescenta um link.

Outra estratégia muito comum é adicionar alguma ação (frase) que conduza a outra página ou formulário, como por exemplo um pdf que resume o tópico da publicação, um e-book, um curso online, etc. Tal como as publicações continuam a gerar tráfego passado muito tempo, também a geração de leads segue esse fluxo.

Redes sociais

Existe uma relação simbiótica entre os blogs e as redes sociais, porque as redes sociais conduzem a audiência aos blogs e vice-versa. Ou seja, ambos se promovem. E como em cada rede vivem diferentes comunidades, cada uma representa uma oportunidade para efetivar uma determinada audiência.

Comunidade

Os blogs, assim como as redes sociais, representam um espaço de leitura «público», potenciando a criação de uma comunidade. Quando pessoas com os mesmos interesses (se) encontram num blog, gera-se uma comunidade, que poderá trocar ideias e representar a audiência certa para quando a marca criar um webinar, por exemplo, ou outros eventos.

Vendas

Os blogs, tal como o marketing de conteúdo, o email marketing e as redes sociais, potenciam o negócio de uma empresa, já que representam um canal de marketing mais direto com o potencial cliente.

O utilizador já sente confiança porque acompanha os artigos (geração de leads), o que o ajuda a decidir no momento de adquirir um produto ou serviço da marca. Para além disso, o blog pode servir para a marca experimentar uma campanha de marketing, estudar a persona, lançar informação sobre eventos, etc.

10 estratégias para um blog de sucesso

1. Planeamento

Como qualquer estratégia de marketing e comunicação de uma empresa, tudo envolve, em primeiro lugar, um pensamento. Depois de se definir o objetivo do blog e para quem está a escrever, importa estabelecer:

  • os temas a abordar
  • a periodicidade de publicações
  • as redes sociais onde serão partilhados os artigos
  • que colaboradores irão alimentar o blog
  • que ferramentas serão usadas para monitorizar os resultados do blog.

2. Conteúdos educacionais e específicos

A principal razão que leva a maioria dos utilizadores a aceder a um blog é a expectativa de encontrarem informação que responda às suas questões. Quanto mais um blog se restringir a um tema, mais autoridade revelará nessa matéria.  Relativamente à apresentação da informação, poderá ser, entre outros:

  • um texto informativo
  • um tutorial
  • um estudo de caso
  • uma lista em formato pdf para se poder imprimir
  • uma tabela
  • o anúncio de um evento

3. Quem são os seus leitores?

Conhecer a sua audiência faz toda a diferença.

Ter uma escuta social ativa, isto é, analisar o que é que o público comenta, fornece muitas pistas sobre quem é a sua persona e que assuntos se podem abordar para responder às suas perguntas.

O mesmo acontece no processo de vendas, em que surgem perguntas recorrentes, como por exemplo:

  • Qual o produto/serviço mais adequado para mim? (poderão surgir tabelas de comparação)
  • Quais as características únicas deste produto/serviço?
  • Quais os custos deste produto/serviço?
  • Como posso usufruir mais do produto X?
  • Quanto é que posso poupar por ano optando pelo produto/serviço Y?

4. Linguagem simples e informação concisa

Quanto mais resumida e descomplicada for a informação apresentada, mais fácil será para o leitor a compreender (e manter a leitura). Estas são algumas formas de o conseguir:

  • Escrever frases curtas
  • Apresentar a informação bem estruturada, separada por tópicos
  • Usar linguagem acessível, com um tom empático
  • Complementar o que está a ser dito com imagens, gráficos, vídeos.

5. Otimização para SEO

Se por um lado a forma como um website apresenta a informação é importante para o utilizador, por outro também é vantajoso usar técnicas de otimização para SEO para que os motores de pesquisa apresentem o artigo no topo dos resultados. Afinal, o algoritmo acompanha a par e passo o comportamento dos utilizadores, ou seja, o fator humano.

Ferramentas como o Keyword Tool ou o Search Console do Google ajudam a encontrar boas palavras-chave para potenciar a visibilidade dos artigos. Finalmente, pode verificar se o texto está devidamente otimizado através do plug-in Yoast.

E, falando em SEO: entregar ao utilizador aquilo que ele espera faz de facto diferença. Por exemplo, quando um artigo não faz jus ao seu título, pode ter como retorno um “dislike” que vai baixar o ranking do artigo.

 6. “Sobre nós”

O separador destinado à apresentação da empresa é uma excelente oportunidade de criar uma narrativa, contando a história da marca e os motivos da sua existência – e a do blog. Depois, é fundamental explicar o que tem para oferecer.

A descrição da organização cria uma imagem, o que influencia diretamente a escolha do cliente.

7. Canalizar a comunicação para outras plataformas

Como mencionado anteriormente, é fundamental correlacionar o blog com outros canais, tais como as redes sociais, um podcast ou um canal de Youtube.

  • Redes sociais: É necessário ativar os recursos de partilha nas diferentes plataformas para aumentar a visibilidade da empresa, como neste exemplo em que o artigo do blog é promovido na rede social, mas também o blog permite que o utilizador o partilhe nas redes:

jelly.agency instagram post about an article

instagram mention on website

  • Podcast e vídeo: A adaptação do conteúdo escrito do blog para vídeo ou podcast torna-o mais apelativo para a parte da sua audiência que prefere áudio, ou até para os leitores poderem digerir mais facilmente o que leram.

No entanto, é fundamental adaptar o tom consoante o canal a usar, já que as características e ferramentas de cada um diferem, assim como a própria audiência, que varia de rede para rede.

Por exemplo, nos casos das plataformas com uma forte componente visual, é conveniente encontrar imagens apelativas e uma linguagem mais familiar. Já numa rede social profissional como o LinkedIn, o discurso deverá ser empático, mas assentar num tom mais competente.

8. Consistência

Garantir uma programação constante de publicações relevantes ajuda a manter a audiência envolvida com a marca e a reiterar a reputação da marca. A geração de leads e a conversão estão também relacionados com este ponto, naturalmente, pois um utilizador que ao longo do tempo verifica conteúdo útil, sobretudo quando há uma evolução no mesmo, mais facilmente aposta nessa marca.

9. Colaboradores convidados

Ter diferentes pessoas a contribuir na produção de artigos para o blog enriquece a informação disponibilizada. Porquê?

Cada convidado integra a sua especialização, logo os temas são mais diversificados. Sobretudo quando o teor é de opinião. Além disso, como cada um tem o seu próprio tom de voz, também se expande o raio de alcance de leitores, que poderão identificar-se mais facilmente com um determinado estilo. Ou seja, o leitor tem mais do que uma escolha.

10. Analisar as métricas do blog

Para verificar se os objetivos definidos inicialmente para o blog estão a ser atingidos é imperativo aferir o seu desempenho a cada 3 meses:

  • O tráfego está a aumentar?
  • Que publicações/temas/autores obtiveram mais visualizações e “gostos”?
  • As publicações estão a ser partilhadas nas redes sociais? Em quais?
  • As CTR’s estão a aumentar?
  • A geração de leads tem resultado em conversão?
  • Qual a origem dessas leads?

Onde alojar o blog?

Conforme o tipo de conteúdo e o público-alvo, existem inúmeras opções de plataformas de alojamento de blog. Os CMS’s (content management systems) permitem a gestão de conteúdos de blogs ou websites com aspeto profissional sem necessidade de contratar um programador informático.

Segundo o BuiltWith, o CMS mais utilizado em todo o mundo é o WordPress:

gráfico sobre distribuição do uso do CMS em toda a internet

Também em Portugal, o WordPress é o mais utilizado (28%), seguido do Joomla! (10%).

WordPress:

  • Tem mais de 20 mil sites ativos em Portugal
  • É adequado à maioria dos negócios
  • A sua configuração e funcionamento são relativamente simples, mesmo na versão mobile
  • Permite a personalização
  • Está disponível em português
  • Permite a conversão para website, com plug-ins para o aperfeiçoar
  • Dispõe de recursos de otimização (SEO)

Joomla!:

  • Tem uma configuração relativamente intuitiva, apesar de ser mais complexa do que o WordPress
  • Serve para todo o tipo de negócios em geral
  • Viabiliza plug-ins para personalização dos recursos do blog
  • Permite o e-commerce
  • Dispõe de ferramentas otimizadas para mobile
  • Dispõe de recursos de otimização (SEO).