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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

E o que os marketers podem fazer a esse respeito

Depois do Safari e do Firefox terem acabado com os third-party cookies, é a vez do Google. Até 2023, o maior motor de pesquisas vai pôr fim aos cookies de terceiros. O que é que isso significa para o marketing digital? Como poderão os profissionais do marketing adaptar a sua estratégia?

Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

E o que os marketers podem fazer a esse respeito

Depois do Safari e do Firefox terem acabado com os third-party cookies, é a vez do Google. Até 2022, o maior motor de pesquisas vai pôr fim aos cookies de terceiros. O que é que isso significa para o marketing digital? Como poderão os profissionais do marketing adaptar a sua estratégia?

O contexto

A internet é um espaço aberto onde os nossos dados pessoais circulam a toda a hora. E, precisamente por uma questão de segurança, os consumidores exigem cada vez mais privacidade em relação às suas informações.

Nesse sentido, as autoridades competentes – e, consequentemente, as empresas – estão a desenvolver ações para limitar o seu acesso a terceiros.

E é aqui que entram os famosos cookies, que registam informação no computador do utilizador a partir de um site que visitou (por exemplo, o seu ID, o nome desse site, as preferências de idioma e os produtos que pesquisou), permitindo a esse site exibir-lhe posteriormente informações personalizadas. Mas há cookies e cookies.

cookieFonte: Unsplash, @engin akyurt

3 tipos de cookies digitais:

Os cookies têm essencialmente a ver com quem é que os detém e os distribui.

First-party cookies

São os dados que um website recolhe sobre os utilizadores que o visitam, podendo tratá-los (sobretudo quando os utilizadores preenchem algum formulário) com o objetivo de melhorar a experiência do utilizador.

Second-party cookies

São os dados que duas organizações recolhem e partilham (apenas) entre si.

Third-party cookies

Um website coleta dados dos visitantes, segmenta-os e vende-os a empresas externas, com as quais não existe ligação direta. Ou seja, além de não conhecer bem a sua origem, quem compra esses dados tem acesso à mesma informação que todas as outras empresas que também os comprarem.

Neste artigo vamos focar-nos nos third-party cookies, pois são os que estão em causa.

É através deles que os anunciantes recolhem informações sobre os utilizadores, desde as páginas a que acede, os produtos que pesquisa e adquire, até dados pessoais como o nome, idade, contactos, etc. Ao conhecerem os utilizadores, os seus interesses e hábitos online, as empresas conseguem segmentar os anúncios, direcionando-os a um público-alvo. Esta é a premissa da maioria das plataformas de publicidade.

Um exemplo prático de third-party cookies (cookies de terceiros): quando pesquisamos por um gadget no site da Fnac, ou da Amazon, e a seguir encontramos um anúncio desse mesmo gadget ou semelhante no Facebook.

Google Chrome e o fim dos third-party cookies

Eis os principais motores de pesquisa usados atualmente:

gráfico sobre os motores de pesquisa mais usados

Fonte: W3Counter

Tanto o Safari (Apple) como o Mozilla (Firefox) deixaram de permitir os third-party cookies.  Agora é a vez do Chrome (Google), que até 2023 declarou que vai pôr termo aos dados de terceiros.

Sendo o Google Chrome o motor de pesquisa mais utilizado em todo o mundo e o grande distribuidor de publicidade digital, era de esperar que os profissionais de marketing ficassem apreensivos em relação às novas políticas de privacidade de dados.

O que significa, na prática?

É simples: com o fim dos cookies de terceiros, muitas organizações deixarão de ter acesso à preciosa informação que lhes permite entregar publicidade segmentada, o que reduz imensamente a taxa de conversão. Ou seja, é mais improvável converter os utilizadores em clientes.

Por isso, é imperativo redesenhar a estratégia de marketing.

Privacy Sandbox

O Google lançou a iniciativa “Privacy Sandbox”, que vai permitir a segmentação dos utilizadores sem comprometer a sua privacidade. Numa primeira fase, as empresas poderão redirecionar os seus anúncios e numa segunda fase haverá finalmente a eliminação de cookies de terceiros. 

É conveniente que as marcas se mantenham atentas a todo o processo.

Como podem as empresas garantir o sucesso de uma campanha de marketing?

Não existe uma só resposta. Cada organização cria as suas soluções.

O Facebook, por exemplo, configurou o Píxel, permitindo salvar third-party cookies como sendo first-party cookies. Assim, quando acionado num website, continua a ser possível aceder aos dados. O próprio Google lançou recentemente a iniciativa “Privacy Sandbox”, que vai permitir a segmentação dos utilizadores sem comprometer a sua privacidade.

Mas há mais possibilidades.

1. Foco nos first-party cookies

Uma possibilidade sensata é dedicar-se aos cookies gerados pela própria empresa, tratando-os e segmentando-os. Assim, não só se garante a proteção dos dados como se pode definir ou reajustar as próprias métricas.

gráfico sobre estudo estatista
Fonte: Statista 2020

Redefinir o público-alvo

O ponto anterior conduz-nos inevitavelmente a este: a redefinição do público-alvo. Esta é a principal medida em que 40% dos profissionais de marketing nos EUA vão apostar, segundo um estudo Statista.

Explorar campanhas diferentes

Uma estratégia para ajudar a compreender quem é a sua persona passa por, como demonstra o gráfico anterior, experimentar campanhas distintas para audiências distintas, e ver qual resulta melhor.

2. Palavra de ordem: personalização

Mesmo quando se trata de first-party cookies, os utilizadores, cada vez mais despertos para o valor dos seus dados, esperam um retorno por os cederem. E existem várias estratégias:

Apostar no marketing de conteúdo

Através do marketing de conteúdo, o leitor tem acesso a conteúdos que lhe são úteis, porque respondem às suas questões e necessidades. Por exemplo, um e-book, uma lista ou um planner. Aqui as marcas podem simultaneamente combinar o e-mail marketing, dado que o utilizador regista o seu e-mail para receber o material.

Ofertas à medida do consumidor

Um relatório da Forrester/ Retail Me Not revela o tipo de informações que a maioria dos utilizadores está disposta a partilhar em prol de descontos e ofertas exclusivas – conquanto a interação não seja percecionada como invasiva. No topo das motivações encontram-se os produtos que gostam, os seus interesses e hobbies:

gráfico Fonte: Retail me Not (2018)

3. Explorar os recursos

Mobile marketing

O mesmo relatório, de 2018, indica que a versão mobile é a preferida de 60% dos consumidores. Acredito que, em 2021, esta percentagem seja ainda mais elevada.

Portanto, ter uma App da marca não só fortalece o relacionamento com o consumidor como concentra num único lugar as ofertas baseadas nas preferências do consumidor, o que facilita o processo comercial.

gráfico sobre preferências dos users relativamente ao mobile mkt
Fonte: Retail Me Not (2018)​

Redes sociais

Como era de esperar, as redes sociais são um dos grandes aliados das marcas, que através delas podem promover os seus produtos e serviços, aumentar a interação com os seguidores e atrair novos utilizadores, além de poderem consolidar a sua reputação.

Utilização de chatbots

Através de Inteligência Artificial é possível comunicar de uma forma mais personalizada com os utilizadores. Através dos chatbots, a envolvência com o consumidor é muito mais relevante e mais facilmente poderá recolher dados cedidos voluntariamente pelo próprio.

Conclusão

As novas políticas de segurança e privacidade, exigidas pelos consumidores e alavancadas pelos governos em todo o mundo, conduziram ao fim dos third-party cookies.

Se, por um lado, pode parecer uma grande preocupação para as equipas de marketing, é, por outro, uma grande oportunidade para se renovarem estratégias publicitárias.

Para as empresas que investirem eficazmente nos dados primários, também haverá um foco muito maior no consumidor, o que permite identificar o seu verdadeiro público-alvo e, consequentemente, entregar-lhe anúncios relevantes. A par disso, também o relacionamento com as audiências terá uma base mais sólida, de maior confiança, uma vez que os utilizadores saberão que os seus dados não circulam indiscriminadamente no mundo digital.

Afinal, não é o fim do mundo. Apenas o fim dos third-party cookies.