Foto de Miguel A. Gonçalves

Miguel Afonso Gonçalves
Copywriter e Travel Blogger

Chegou a Covid-19 e o mundo parou. Cenários catastróficos inundaram as nossas ideias, expectativas e vidas. Mas nunca se procurou olhar para o seu lado menos negativo. Será que não existe mesmo esperança para o turismo? Como se podem as marcas turísticas adaptar à nova realidade?

Foto de Miguel A. Gonçalves

Miguel Afonso Gonçalves
Copywriter e Travel Blogger

Chegou a Covid-19 e o mundo parou. Cenários catastróficos inundaram as nossas ideias, expectativas e vidas. Mas nunca se procurou olhar para o seu lado menos negativo. Será que não existe mesmo esperança para o turismo? Como se podem as marcas turísticas adaptar à nova realidade?

A queda acentuada da procura turística a nível global, na ordem dos 70%-80%, regressando a níveis que não se verificavam há 30 anos

Ao longo de todo o ano de 2020, o turismo tem sido alvo de milhares de notícias e comentários, em jornais, televisões e redes sociais. Um dos sectores económicos que mais contribuiu para a recuperação económica e financeira no pós-crise, atravessa, actualmente, um dos períodos mais conturbados da sua história.

A queda acentuada da procura turística a nível global, na ordem dos 70%-80%, regressando a níveis que não se verificavam há 30 anos, traça um prognóstico muito reservado em relação ao futuro, a curto e longo prazo, do sector (dados da OCDE e da OMT).

Convém recordar que no lote das entidades afectadas pela pandemia, encontram-se, além das pessoas que, directa ou indirectamente vivem do sector, as marcas que actuam neste mercado e será a partir da sua vitalidade que o sector recuperará. Por esse motivo, é sobre elas que vamos falar e tentar perceber como a pandemia de Covid-19 pode ser a oportunidade ideal, para repensar as marcas, a oferta e a comunicação do sector turístico.

Uma nova procura

O nível de restrições, a fraca resposta de contenção do vírus ou a demorada retoma da indústria da aviação são alguns factores apontados pela Organização Mundial do Turismo (OMT) como cruciais para a recuperação do sector

Até à data actual, Portugal demonstrou ser capaz de se reinventar sucessivamente para permanecer como uma marca turística top of mind, no panorama do turismo internacional. Parte dessa estratégia assentou num acompanhamento das motivações de procura dos consumidores e na subsequente redefinição constante de produtos capazes de responder à procura, como provam os múltiplos prémios e distinções nos mais aclamados palcos da indústria – veja-se o caso dos World Travel Awards, que mesmo na edição de 2020 premiou a Madeira como “melhor destino insular do mundo”, Lisboa como “melhor destino de city-break do mundo” e o Algarve como “melhor destino balnear do mundo”.

Contudo, o inesperado e novo contexto mundial veio redefinir as motivações que originam a procura de um destino. O nível de restrições, a fraca resposta de contenção do vírus ou a demorada retoma da indústria da aviação são alguns factores apontados pela Organização Mundial do Turismo (OMT) como cruciais para a recuperação do sector, mas os principais influenciadores da área – quer sejam instituições respeitadas, revistas especializadas ou bloggers – enumeram muitos outros exemplos que gerarão novas tendências na procura turística num futuro próximo. Que tendências são essas e porque devem as marcas turísticas estar atentas?

Turismo doméstico ou de proximidade

a segurança sanitária e a facilidade de retorno a casa passarão a ser critérios cruciais no processo de tomada de decisão do consumidor.

Na última década testemunhámos o verdadeiro poder das redes sociais e assistimos a ascensões mediáticas impulsionadas por estas ferramentas. Os denominados influencers têm uma preponderância nos comportamentos de compra dos consumidores cada vez mais evidente – dos microinfluencers aos macroinfluencers.

Em Portugal, assistiu-se à campanha #EuFicoEmPortugal, protagonizada pela Associação de Bloggers de Viagens Portugueses (ABVP), em parceria com agentes turísticos, municípios e eco em órgãos de comunicação social, cujo objectivo primário era apelar à continuidade da actividade turística, embora com evidente foco no turismo doméstico, ou interno.

Nos meses, senão anos, que se seguem, o factor geográfico passará a ter uma relevância maior face ao que se verificava até então. Porquê? Como já referimos, perante diferentes e imprevisíveis restrições, a segurança sanitária e a facilidade de retorno a casa passarão a ser critérios cruciais no processo de tomada de decisão do consumidor.

Assim, até que ponto, está já o turismo doméstico a ser um impulsionador da retoma turística? A imagem, abaixo apresentada, ilustra bem a realidade que já se consegue identificar.

dados do turismo doméstico

A resposta global tem sido inequívoca. A grande maioria das pessoas acredita que o turismo doméstico já está a ser, pelo menos parcialmente, o principal motor de regeneração da indústria turística.

Uma rampa de lançamento para novos produtos

o fim do turismo de massas, tal como o conhecemos, é uma previsão da própria Organização Mundial do Turismo, como consequência da pandemia.

Se já vimos que o turismo doméstico ou de proximidade é um motor indispensável à retoma do sector, como podem as marcas turísticas adaptar os produtos às principais necessidades dos consumidores?

Nos últimos anos, os principais produtos turísticos tendiam a criar movimentos de turismo de massas, parcialmente coadjuvados pela exposição instantânea e mediática nas redes sociais. Por isso, certamente que destinos citadinos e cosmopolitas, como as grandes cidades e capitais europeias continuarão a trilhar caminhos de sucesso, fruto do trabalho recentemente desenvolvido.

No entanto, as normas vigentes de distanciamento social abriram espaço para que marcas com produtos turísticos rurais, de natureza e fora dos habituais circuitos tenham uma plataforma para se lançarem na indústria. Aliás, o fim do turismo de massas, tal como o conhecemos, é uma previsão da própria Organização Mundial do Turismo, como consequência da pandemia.

Esta quebra do mercado, permite ganhar tempo para se construírem marcas verdadeiramente diferenciadoras – algo frequentemente apontado como pouco notório na orientação estratégica de muitas marcas turísticas antes da actual situação.

Quanto tempo têm as marcas para se reinventarem?

cenário do turismo em 2021-2024

Independentemente do tempo que o turismo levará a recuperar, a estimativa acima apresentada pela Organização Mundial do Turismo antevê um período de, pelo menos, dois anos e meio a quatro anos que as marcas terão ao seu dispor para se ajustarem, renovarem, criarem produtos turísticos consistentes e estratégias de comunicação eficientes, de forma a que lhes seja possível dar uma resposta cuidada e preparada às novas exigências da procura dos consumidores.

Afinal, como expõe o estudo City Brand Ranking 2019 da Bloom Consulting, “cada vez mais a marca de um país, região ou cidade, é um activo com valor tangível ou intangível que requer uma gestão estratégica (…)”.

Efectivamente, existem condições para repensar as marcas e as suas estratégias de comunicação e marketing. Por um lado, para muitas marcas, o leque de potenciais consumidores alastrar-se-á a outros segmentos. Por outro lado, outras marcas turísticas terão de remodelar os produtos turísticos que oferecem para responder às novas necessidades e desejos dos consumidores.

A possibilidade do tabuleiro de xadrez turístico alterar-se significativamente nos próximos anos é real e como sempre, serão as marcas que melhor se adaptarem às novas circunstâncias, que estarão um passo mais perto do sucesso.

*O autor deste artigo utiliza o antigo acordo ortográfico.