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Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger

 

Compreender o digital num ambiente B2B

Nota Introdutória:

O artigo que apresento inspira-se na investigação desenvolvida no âmbito da minha dissertação de mestrado, intitulada “Os canais de comunicação e marketing num contexto business-to-business”, para obtenção do grau de mestre em Ciências da Comunicação – Marketing e Publicidade pela Universidade Católica Portuguesa (defendida em Janeiro 2021, e aprovada com classificação final de Muito Bom).

Ana Mendonça Morais
– Marketing & Communication Strategist –

Compreender o digital num ambiente B2B

Nota Introdutória:

O artigo que apresento inspira-se na investigação desenvolvida no âmbito da minha dissertação de mestrado, intitulada “Os canais de comunicação e marketing num contexto business-to-business”, para obtenção do grau de mestre em Ciências da Comunicação – Marketing e Publicidade pela Universidade Católica Portuguesa (defendida em Janeiro 2021, e aprovada com classificação final de Muito Bom).

Os canais de comunicação e marketing digitais são habitualmente associados às marcas que actuam sobretudo no segmento B2C, mas que impacto têm no sector B2B? Que utilização fazem as marcas deste sector destas ferramentas? E que variáveis alimentam um menor ou maior recurso aos canais digitais?

Há no entanto, uma certeza à partida: a pandemia tem permitido que o segmento B2B desenvolva uma estratégia digital mais assertiva e instantânea, quebrando barreiras que outrora se pensavam intransponíveis.

Ser business-to-business

Esta designação integra o léxico do mundo dos negócios há várias décadas, mas nunca conseguiu atrair, verdadeiramente, a atenção de uma maioria de teóricos do marketing. Por ser um segmento que se carateriza, sobretudo, pelo relacionamento entre marcas, empresas, negócios, instituições, entre outros, desenvolveu-se, desde cedo, um ambiente formal e conservador, onde as mudanças estruturais são, em consequência, demoradas e complexas. Prova disso é que em 2019, numa altura em que a transição digital era já um dado adquirido no segmento B2C, a adopção de diferentes canais em B2B era algo ainda a falar e estudar (loom.ly/ZKRNw9U).

O marketing business-to-business tem estado alicerçado numa lógica mais tradicional, na qual a proximidade, personalização e o contacto directo são critérios indispensáveis às estratégias delineadas e que à primeira vista, parecem ser factores incompatíveis – ou de mais difícil compatibilidade – com a transição digital.

Contudo, as marcas e empresas vivem, sobretudo, através de pessoas – sejam colaboradores, fornecedores ou clientes – pelo que, os agentes do sector B2B são também peças fulcrais no desenvolvimento do segmento B2C – business-to-consumer – onde as estratégias e padrões são substancialmente distintos. Que caminho existe para essa transição digital, sabendo de antemão que a lógica do marketing relacional é fulcral neste segmento?

O caminho para o digital

Desde sempre que nos habituámos a ouvir expressões associadas ao universo dos negócios – entenda-se, ao sector B2B – tais como “reunião de negócios”, “almoço de negócios”, “eventos corporate”, entre tantas outras. Sem surpresa, todas elas têm em comum e permitem satisfazer os três principais pilares da comunicação e marketing business-to-business: proximidade, personalização e contacto directo. Que lugar têm websites, webinars ou redes sociais e de que forma se conseguirão sobrepor aos meios tradicionais, neste segmento?

Apesar de assistirmos a uma crescente digitalização global há várias décadas – em particular desde o boom da Internet nos anos 90 – só em 2020, o mundo empresarial foi forçado a redefinir estratégias de comunicação e marketing baseadas numa lógica (quase) totalmente digital, em virtude das restrições impostas pela situação pandémica.

Surgem, neste ponto, diferentes questões a que se pretende responder. Serão todas as empresas e marcas igualmente susceptíveis à adopção plena destes novos canais? Que critérios de diferenciação, ou segmentação, podem ajudar a desenhar estratégias mais eficazes? Como saber se os canais digitais são apropriados para a comunicação e marketing da sua marca num contexto business-to-business? E para que clientes os mecanismos digitais são mais úteis?

Comecemos por olhar esta questão de um ponto de vista diferente – uma das principais vantagens das plataformas digitais é que estão ao dispor de todos de forma mais rápida e instantânea, a que se poderá aliar um eventual menor custo financeiro.

Ora, em teoria qualquer empresa, ou marca, poderá utilizar estas ferramentas no âmbito das suas estratégias de comunicação e marketing B2B. Existe, no entanto, um vasto leque de variáveis que devem ser analisadas a priori para elaborar um plano de comunicação e marketing digital eficaz. Quais?

O mercado B2B, ao contrário do segmento B2C, caracteriza-se pela sobrevivência das marcas com menos clientes, mas de valor financeiro individual mais elevado. O volume de negócios entre as organizações é, por isso, uma das variáveis mais relevantes. Mas não só. Por ser um segmento onde a mudança é, tipicamente, mais lenta, o tipo – ou situação – de compra também varia com menos frequência – a compra tende a ser mais repetitiva, pelo que os processos que lhe estão associados não serão tantas vezes, mais exigentes. Vejamos cada um deles separadamente.

Volume de negócios: um indicador-chave

Antes que seja demasiado tarde, para salvaguardar ideias preconcebidas, comecemos com um disclaimer: todos os clientes são importantes para qualquer empresa, negócio e marca. Mas, ainda que inconscientemente, são rotulados com diferentes graus consoante o peso financeiro que representam para uma empresa.

Nesse sentido e recordando os três pilares da comunicação B2B, percebemos que canais tradicionais são mais preponderantes nas estratégias de comunicação e marketing com clientes que representem mais elevados volumes de negócio. Por outro lado, os canais e estratégias digitais ajudam a consolidar a comunicação com clientes que representam valores de facturação menores – que, à partida, em número total de empresas ultrapassarão os anteriores.

Situação de compra

Recordemos que no segmento business-to-business identificam-se situações de compra distintas – seja um tipo de compra totalmente novo (“new-task”), sejam situações de compra repetida que podem, ou não, ter pequenas alterações face a compras prévias (“straight rebuy” ou “modified rebuy”), conforme indicam os principais teóricos desta matéria.

Como o processo de decisão de compra neste sector é mais complexa, calculada e dinâmica, qualquer compra nova exige um contacto mais próximo, personalizado e directo, pelo que os canais e estratégias tradicionais se tornam mais relevantes, colmatando as dificuldades apresentadas pela complexidade do processo de compra (conforme ilustra a imagem apresentada, inspirada na abordagem de Johnston e Lewin (1996)).

inforgrama sobre comportamento de compra organizacional

Se a compra, contudo, for semelhante a anteriores, não só os agentes conhecem o procedimento e requisitos, como o processo é mais célere pela anulação de várias etapas do processo de compra. Os meios digitais têm, nestes casos, um palco para sobressair e contribuir para os esforços de comunicação e marketing das organizações do sector B2B.

O mundo de variáveis

O quadro acima expõe o vasto leque de variáveis capazes de influenciar o comportamento de compra organizacional. Subsequentemente, em cada grupo de características diferenciadoras, aparecerão, naturalmente, ocasiões para fomentar o recurso a estratégias digitais. Poder-se-á dizer, também pela dimensão das organizações, que micro e pequenas empresas tendem a arriscar e, potencialmente, depender mais de ferramentas digitais – dados os menores custos associados – do que médias e grandes empresas. No entanto, o digital surge sempre como um relevante complemento das estratégias, ditas, tradicionais.

A componente geográfica, por outro lado, também influencia as estratégias aplicadas. Como parece evidente, quanto maior for a distância geográfica entre as empresas em questão, mais premente será a utilização de canais digitais. E é neste ponto particular que a pandemia veio provar que também no segmento business-to-business existe espaço para apostar mais no digital – a (pouca) distância geográfica é cada vez menos um factor que leve à adopção obrigatória de canais tradicionais!

gráfico sobre as formas de interação

gráfico sobre a eficácia do novo modelo de vendas

Fonte: McKinsey

Num estudo recente da McKinsey, percebe-se que o digital assume cada vez mais um papel preponderante, sobretudo numa próxima fase pós-pandémica, onde novos motivos para o recurso ao digital entram em equação – como é o caso da segurança. A única certeza: actualmente, esse caminho já está a ser trilhado.

Reflexão

Falar de comunicação, marketing ou negócio através de canais digitais em B2B implica reconhecer que existem duas eras distintas e que 2020 é o ano da transição. Até 2020, o segmento, nitidamente conservador e tradicional, assentava numa lógica de grande complementaridade entre estratégias tradicionais e digitais, mas onde as ferramentas tradicionais – telemarketing, reuniões presenciais, eventos, entre outros – ainda representavam a maior fatia dos esforços de comunicação e marketing B2B.

Forçadas a alterar a forma de actuar, as organizações adaptaram-se a um modelo – em alguns casos – 100% digital durante meses, senão anos. Embora os números demonstrem que só cerca de um terço das empresas não acreditam no caminho do digital neste segmento, na verdade há que olhar para todas as variáveis já analisadas (e as demais existentes) e compreender que no mercado business-to-business, o caminho será inequivocamente de complementaridade entre as duas vertentes: tradicional e digital.

A especificidade do mercado leva-nos a compreender que cada situação deve ser encarada de forma única e a escolha do melhor tipo de abordagem assente nas características de cada empresa – emissora e receptora!