Fonte: wayhomestudio (Freepik)

Construção ética de marca

Em outubro de 2022, a Google Brasil publicou um artigo sobre previsões de líderes para a próxima década no universo do marketing, ou seja, até 2032.

A Construção ética de marca é uma dessas previsões, apontada por Alex Schmider, Diretor de Representação Transgénero na GLAAD — Gay & Lesbian Alliance Against Defamation — a maior organização mundial de defesa de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgêneros e Queer (LGBTQ) nos media.

A Geração Z, com maior diversidade racial, étnica e cultural — e também a mais queer até o momento atual —, será uma geração de consumidores adultos em 2032 e valorizará marcas que agem de acordo com os seus valores.

Dessa forma, já não bastará contar a história da marca apenas na publicidade, mas, sim, em tudo o que a marca fizer.

Fonte: website Benamôr

Como ser uma marca autêntica

A autenticidade da marca está diretamente ligada à confiança que o consumidor tem na marca.

Uma marca autêntica tem uma identidade clara e um propósito bem definido.

Uma marca autêntica estabelece o seu tom de voz e o seu posicionamento para gerar um todo harmónico. 

Uma marca autêntica procura meios de conectar-se com as pessoas através do conteúdo e de envolvê-las nas conversas ao redor da sua marca. 

Uma marca autêntica não embarca no piloto automático fazendo algo só porque “toda a gente” está a fazer. 

Uma marca autêntica mostra o seu lado humano.

Uma marca inova porque é autêntica.

Seja assustadoramente você próprio

A personagem Wednesday Addams da série Wednesday é assustadoramente autêntica. Mas porquê? 

Vejamos…

Wednesday sabe o que quer e do que gosta, e faz as suas escolhas a partir da conexão que ela tem não só com a sua família, mas consigo mesma.

Ela consegue adaptar-se sem perder a sua autonomia e a sua individualidade, deixando a sua marca por onde passa.

Ela é emocionalmente inteligente. Ter inteligência emocional tem muito a ver com foco, entender o poder que há em trabalhar as inseguranças para ser fiel a si mesmo, seja em momentos de dúvidas, seja em momentos de questões ou ideias.

Wednesday tem muita energia e consegue direcionar as suas emoções para os seus objetivos, sempre focada numa tarefa de cada vez. 

Ela mostra-nos que ter consciência das suas emoções é algo positivo. 

Wednesday é autêntica.

A sua marca tem consciência de tudo o que ela é e representa para as pessoas?

Fonte: Wednesday, Netflix © 2022

7 estratégias para a autenticidade da sua marca

1) Comunique-se bem

Sê claro sobre quem é a sua marca. Depois de conhecer intimamente a sua marca, os seus gostos e os seus desgostos, saber profundamente os seus valores e as causas que apoia, o próximo passo é comunicar-se bem, de maneira clara e assertiva, com a sua persona.

Para isso, é fundamental conhecer muito bem essa persona, para, a seguir, definir e criar uma narrativa de marca convincente que unifica a sua empresa, atinge os seus clientes e auxilia na diferenciação da sua marca interna e externamente em todos os pontos de contacto, direcionando a comunicação de acordo com a jornada de compra. 

2) Use prova social

Insira na sua comunicação depoimentos, avaliações e comentários positivos dos seus clientes nas suas redes sociais para mostrar que a sua marca é apreciada e tem a aprovação deles.

3) Conte a sua história

Humanos conectam-se com histórias, por isso, para dar a conhecer a sua marca e o valor que ela tem no mundo, nada melhor do que contar a sua história, a história da sua marca. Fale sobre como surgiu a sua marca, o motivo pelo qual ela existe, o seu propósito e, particularmente, o que a sua marca faz em benefício das pessoas.

A Dr. Bayard conta toda a história da sua marca no seu website, desde as suas origens (1930) aos dias de hoje.
Fonte: website Dr. Bayard

4) Use imagens reais

Sempre que possível, prefira imagens reais a imagens de banco de imagens. Isso traz à sua campanha de marketing e, consequentemente, à sua marca mais autenticidade à medida em que mostra quem são as pessoas da equipa por trás da operação, por exemplo, ou mesmo como é a sua marca por dentro da operação (a empresa em si). Entretanto, quando precisar mesmo produzir ou comprar imagens, opte por takes mais naturais possíveis.

5) Produza conteúdo autêntico

A Geração Z (especialmente, mas não só) espera marcas que produzam material relevante e de maneira rápida, com distribuição orgânica e centrada nos criadores de conteúdo, que possuam valores claros e bem definidos em concordância com os próprios valores da marca. Com um número cada vez maior de pessoas a consumir um número cada vez maior de conteúdo, apenas marcas autênticas tendem a destacar-se e, assim, sobreviver à imensidão das redes sociais.

Um conteúdo autêntico fornece valor, é genuíno, tem uma abordagem orgânica e personalizada, para além de ser consistente.

6) Sê transparente

Praticar o que diz e ser transparente são a base para um relacionamento saudável e de confiança, o que também é válido para o relacionamento entre marcas e clientes.

7) Escute mais e fale menos

Escute o que as pessoas têm falado sobre a sua marca através de pesquisas, enquetes, escuta social (nas mídias sociais, principalmente) e, a partir disso, aja, solucionando problemas ou dores que elas eventualmente tenham relativamente sua à sua marca e/ou produto ou serviço. 

Motivadores emocionais para comprar

Numa pesquisa global da NielsenIQ de 2022 sobre o que motiva o consumidor a escolher uma marca, principalmente marcas menores, surgiram três principais atributos: funcional, emocional e ressonância da marca.

Fonte: Dove

Em geral, de acordo com os sentimentos declarados por consumidores em todo o mundo, há três emoções-chave em que uma marca pequena ou média se deve focar:

1) Conexão

Um vínculo que dura.

2) Orgulho

Para alguns, esse sentimento vem de uma marca que faz a diferença na sua comunidade. Para outros, escolher uma marca mais ‘conhecida’ do que outras para exibi-la ou falar sobre a sua experiência.

3) Interesse

Cinquenta e seis por cento dos inquiridos globais declararam gostar de conhecer a história por trás das marcas, as suas origens, a sua razão de ser. E 51% pensa que marcas menores são mais autênticas.

Barómetro de Confiança

O Barómetro de Confiança relativo a 2023, preparado pela Edelman, com uma amostra de 32 mil perfis recolhidos em 28 países, sublinha que:

“Em termos gerais, o descrédito governamental posiciona o ambiente corporativo como o único capaz de desenhar um futuro mais ético.”

A divisão é uma tendência ascendente. E, do total de inquiridos, 53% diz que os seus países estão mais divididos do que no passado.

Relativamente ao consumo, “até 63% dos consumidores compra ou defende marcas baseadas nas suas crenças e valores, embora esta seja uma espada de dois gumes em sociedades polarizadas”.

Já no que diz respeito ao mercado de trabalho, “até 69% dos participantes no estudo dizem que a sua predisposição para fazer parte de uma empresa depende de fatores como o negócio refletir aos seus valores, a empresa abordar problemas sociais, parar certas práticas se os colaboradores se opuserem ou o CEO abordar temas controversos que preocupam”.

Esse estudo mostra-nos que as marcas têm um papel crucial no fortalecimento do tecido social. 

Exemplos de marcas autênticas

Escolhi cinco marcas autênticas para se inspirar!

1) Trade Coffee

Think Global, Drink Local. A Trade Coffee escolhe a dedo o café da mais alta qualidade e de origem ética, para conectar os apreciadores de café aos torrefadores nos EUA e ajudá-los a descobrir o café que vão adorar. Assim, tem como missão apoiar comunidades locais próximas e distantes, conectando consumidores de café a um café melhor.

Discover the Best Coffee in the Country

2) Patagonia

Start Small, Go Big, Give Back. A Patagonia convida-o/a a tomar uma atitude. Como? Envolvendo-se com grupos de base que trabalham em agricultura regenerativa, recursos renováveis ​​ou conservação para enfrentar a crise climática de frente. Tome uma atitude! Encontre uma organização. Assine uma petição. Participe num evento. Doe. Ofereça as suas habilidades.

Histórias de ativismo que inspiram — Episode 6: We Are The Water

3) Dove

A Dove acredita que a beleza deve ser uma fonte de confiança, e não de ansiedade. A marca existe para ajudar mulheres de todo o mundo a desenvolver uma relação positiva com o seu físico.

Real Beauty Runs Deeper — A beleza vem de dentro

4) Dr. Bayard

Dr. Bayard é uma marca genuinamente portuguesa, nascida numa aldeia no concelho de Almeida. Com um texto simples e criativo através de uma linha do tempo, a marca dá as boas-vindas a quem visita o seu site contando como uma grande amizade deu origem à receita perfeita dos rebuçados Dr. Bayard.

Está esclarecido o caso da licenciatura do Dr. Bayard

5) Benamôr

Benamôr é uma marca autêntica e portuguesa de beleza natural, com seis lojas em Portugal e presente em 25 países. As suas receitas naturais de beleza são desenvolvidas no seu laboratório e eticamente produzidas à mão na sua fábrica, em Lisboa, desde 1925. A marca acredita que a inovação é proporcionada pela natureza, por isso cria uma formulação de cuidados de pele de alta qualidade de 99% de origem natural, misturando a diversidade natural e exuberante de Portugal e ingredientes clinicamente comprovados para proporcionar resultados de cuidados de pele.

Natural Beauty Recipes, handmade with Savoir-faire and love in our Factory since 1925

Seja verdadeiro

Unanimamente, os consumidores querem que as marcas sejam de confiança, autênticas e inovadoras.

A autenticidade passa necessariamente pelo autoconhecimento.

Se não conhece bem a sua marca, a sua missão, a sua visão, os seus gostos e os seus valores, está muito longe de conseguir ser, de facto, uma marca autêntica.

Tire algum tempo para conhecer a sua marca, as causas que o movem e para definir o seu propósito e missão, junto dos seus colaboradores e clientes. Esperemos que este artigo o tenha inspirado de alguma forma.

Leia também o artigo “Marketing Inclusivo: porque a inclusão e a diversidade são essenciais para as marcas” para aprofundar a temática da autenticidade das marcas.