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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Quando o SEO quer ultrapassar o algoritmo

As técnicas de SEO (Search Engine Optimization) são usadas todos os dias no Marketing digital. O seu objetivo é gerar mais tráfego e otimizar os conteúdos digitais para aparecerem no pódio de resultados das pesquisas do utilizador.

No entanto, há conteúdos construídos de maneira artificial para iludir o algoritmo e conquistar os primeiros lugares.

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Quando o SEO quer ultrapassar o algoritmo

As técnicas de SEO (Search Engine Optimization) são usadas todos os dias no Marketing digital. O seu objetivo é gerar mais tráfego e otimizar os conteúdos digitais para aparecerem no pódio de resultados das pesquisas do utilizador.

No entanto, há conteúdos construídos de maneira artificial para iludir o algoritmo e conquistar os primeiros lugares.

O que é o (White) SEO:

É todo o conteúdo otimizado de forma transparente, que coloca a experiência do utilizador em primeiro lugar.

Além de apresentar teor que corresponde às palavras-chave que pesquisámos e nos acrescenta valor, a sua estrutura é clara e a linguagem simples, de fácil acesso mesmo na versão mobile. Consequentemente, o algoritmo vai considerá-lo relevante e apresentá-lo no topo de resultados de pesquisa, o que gera tráfego orgânico. Assim, há um aumento de notoriedade dessa página e da entidade que a criou.

Então e o que é Black Hat SEO?

Por sua vez, o Black Hat SEO refere-se às práticas que tentam manipular os resultados das pesquisas, usando abusivamente as técnicas de otimização (SEO) para que o algoritmo os posicione nos primeiros lugares de resultados.

A questão é que essas ações apenas visam o posicionamento, independentemente da experiência que o visitante do site terá – o que viola as diretrizes dos motores de pesquisa, nomeadamente o Google, cujo foco é o utilizador.

Exemplos de Black Hat SEO

É útil conhecer que ações é que podem resultar em SEO antiético, para as evitar a todo o custo. Vale a pena frisar que estas estratégias vão variando ao longo do tempo, pois nada na internet é estanque.  Eis algumas:

Keyword stuffing

texto com excessiva utilização de palavras chaveFonte: Pinterest

Esta é possivelmente a técnica mais comum de black hat SEO. Para aumentar a densidade de uma palavra-chave, a mesma página repete-a inúmeras vezes, seja no conteúdo de um texto, no título, no subtítulo, nas legendas de imagens, etc.

Consequentemente, essa densidade será interpretada como relevante pelos motores de pesquisa. Porém, ao saturar uma página com as mesmas palavras-chave prejudica a sua legibilidade e o seu contexto, o que se torna um aborrecimento para o leitor e acabará por perder pontos no Google.

Como verificar a densidade de uma palavra-chave? Depois de otimizar um artigo, basta dividir o número de vezes que a usou pelo total de palavras que o texto tem. A percentagem deverá ser até 2%. Em alternativa, poderão ser usados sinónimos.

Doorway Pages

Também conhecidas por gateway pages, são várias páginas que conduzem o utilizador a uma mesma página, apesar de surgirem em separado no resultado de pesquisas.

Essas páginas são otimizadas com diferentes palavras-chave que servem de engodo para obter um bom posicionamento nos resultados de pesquisa. No entanto, o seu conteúdo, quando acedemos, redirecionam-nos para outras páginas – geralmente de teor malicioso, por isso são consideradas uma forma de camuflagem.

ilustração doorway pagesFonte: WebHopers

Páginas de camuflagem (Cloaking)

Existem várias formas de cloaking, entre as quais:

Página com duas versões: Através de uma configuração, a mesma página é apresentada em duas versões: uma para o motor de pesquisa (para a indexar nos primeiros lugares de resultados) e outra para o utilizador (sem conteúdo relevante). Por exemplo: uma página que aparece em HTML para os robots do motor de pesquisa, mas para o utilizador aparece como Flash, o que é um transtorno porque, novamente, não corresponde àquilo que procurava.

ilustração cloaking in seoFonte: Santhosh Natarajan

Camuflagem de texto: A ideia é ocultar conteúdo, geralmente com palavras-chave importantes, para que apenas os indexadores os reconheçam e o considerem relevante (pela densidade das palavras-chave). Isso provoca o aumento da classificação desse website.

Por exemplo, uma página onde predomina um fundo azul, utiliza palavras e hiperligações com fonte azul também, ou coloca texto escondido atrás de imagens. O utilizador não as consegue ver, mas o motor de pesquisa sim.

Fonte: ALI Tech & Co

Redes privadas de blogs (Link Wheels)

Também conhecida por Private Blog Networks (PBN), é uma estratégia de link building para produzir mais tráfego num website usando SEO externo.

Em termos práticos: são criados vários blogs que remetem para um website principal. Esse fluxo de ligações gera mais tráfego para o website, que surge como relevante e é colocado nos lugares cimeiros do Google.

Ao passo que o SEO ético envolve backlinks orgânicos, esta técnica é uma maneira artificial de obter o mesmo, daí que seja considerada black hat.

Fonte: Moz

Conteúdo Duplicado

Significa que um conteúdo é replicado no mesmo website ou noutros interligados. Esta prática é pouco eficaz, pois além de não agregar qualquer valor, os motores de pesquisa darão primazia ao conteúdo original – ou seja, o que foi publicado primeiramente.

Em alternativa à duplicação, pode-se redefinir o conteúdo através de vídeo, imagens e infográficos – incluindo nas redes sociais da marca.

Pode acontecer que a versão mobile de um website, as paginações do website, entre outros, possam ser consideradas conteúdo duplicado. Por isso, é conveniente verificar que configurações têm de ser feitas para o evitar.

ilustração links pagosFonte: Power Suite

Links pagos

Esta é provavelmente a tática mais difícil de detetar pelo Google, porque desconhece se a ligação feita para um site gerar uma hiperligação para outro é combinada entre as entidades ou é orgânica.  Se for por motivo de recompensa, uma hiperligação gerada é considerada patrocinada.

Uma maneira de o Google rastrear a relevância que existe entre ambos os websites, é verificar se os seus temas estão relacionados.

O que acontece quando o Google deteta estas práticas?

Ao longo dos anos, com a evolução das tecnologias, também o algoritmo tem sido desenvolvido para detetar quando existe uma utilização abusiva de SEO.  O que significa que é cada vez mais difícil contorná-lo.

Caso identifique uma ação black hat, o Google vai penalizar a página em questão:

  • Limitando o tráfego orgânico
  • Controlando o posicionamento de novos conteúdos
  • Desclassificando a página da lista de resultados
  • Banindo-a (em casos mais graves)

Em contrapartida, se alguma das estratégias foi pontual, o Google poderá admiti-la como um lapso e remover as penalidades. Seja como for, impera a necessidade de retificar de imediato os problemas.

Por que é que o Black Hat SEO não compensa?

  1. O utilizador não se vai converter em cliente: Assim que o utilizador se aperceber que acedeu a uma página cujo conteúdo está longe do que esperava, vai sentir-se enganado. E com uma conexão tão frágil, jamais se tornaria um cliente. Efetivamente, se os interesses do utilizador não são o foco, que tipo de fidelização poderia existir com aquela entidade?
  1. O Google vai penalizar: Se uma das principais preocupações do Google é a experiência (positiva) do utilizador e a prática de black hat representa uma má experiência, o Google tudo fará para que a página em causa caia no ranking de resultados.
  1. A médio e longo prazo perdem eficácia: Quando os conteúdos não são relevantes, o algoritmo automaticamente remete a página para lugares inferiores, deixando de ser apresentada como primeiros resultados de pesquisas.
  1. Perde notoriedade: Além disso, é difícil ser reconhecido no mercado – incluindo pelas empresas concorrentes – quando não existe fair play. Quem é que vai levar a sério uma entidade que não proporciona uma boa experiência ao utilizador?

O que nos ensinou a fábula d’A Lebre e a Tartaruga

É fundamental que os profissionais de marketing digital se mantenham a par das boas e más práticas de SEO, não só para evitar penalizações do Google como para manter a transparência da sua comunicação e a reputação enquanto marca.

Para uma marca chegar ao consumidor e às primeiras posições dos resultados, o foco deve ser sempre o utilizador. E isso significa pensar como ele: entregar-lhe informações úteis e atualizadas, fáceis de ler, reforçadas com estudos, gráficos ou hiperligações, e sobretudo ter uma escuta ativa para poder responder às questões que ele faz seja nas redes sociais, no website ou mesmo fora do digital.

Tal como a tartaruga vence sempre a lebre, nenhuma estratégia antiética supera um conteúdo de alta qualidade que acrescenta valor ao utilizador.