O que é SEO?

SEO, sigla para search engine optimization, é um elemento sobejamente conhecido no universo do marketing digital. De forma resumida, é um conjunto de técnicas de otimização de um website ou de um texto para garantir que surge nos primeiros resultados apresentados pelo Google sem publicidade paga. 

Na prática está relacionado com a estrutura e apresentação do conteúdo: se o website é fácil de navegar, se os conteúdos estão divididos em títulos e subtítulos, se são usadas palavras-chave e descrições, se existem imagens que favorecem a leitura, se essas imagens também contêm palavras-chave, se integram outras hiperligações, entre outros aspetos. 

O SEO hoje 

Entretanto, com as mudanças de comportamento do consumidor nos últimos anos, nomeadamente a nível digital, as marcas mais perspicazes começaram a reconhecer a necessidade de otimizar a experiência do utilizador como um todo, o que requer obrigatoriamente uma adaptação a nível de SEO. 

Há agora uma preocupação ainda maior de aproximar a marca do consumidor, envolvendo-o e retribuindo-lhe a confiança. E isso passa por captar as suas necessidades (e não só intenções de pesquisa) para poder otimizar também os produtos e serviços. 

Portanto, não basta seguir uma receita de SEO. É fundamental criar conteúdos tão relevantes que ajudem o público-alvo a reconhecer o valor da marca propriamente dita, para além da informação que ela produz. Através desta relação, passa a existir uma troca em que ambos beneficiam: o consumidor porque encontra o que precisa, e a marca que através da interação pode perceber como melhorar o seu produto. 

Porém, nem sempre o foco do SEO está nas pessoas, devido a fatores como:

O Algoritmo 

O algoritmo da Google está em permanente mudança. Referimo-nos  especificamente ao Google porque, segundo os dados do Statista, este é o motor de pesquisa de eleição a nível mundial, com uma margem esmagadora sobre os outros. Dada a sua imprevisibilidade, é efetivamente difícil acompanhar o seu ritmo e regras. 

Black hat SEO: quando o SEO perde a transparência

Quando as técnicas de SEO são destorcidas, com o objetivo de fazer um website ou conteúdo parecer relevante para os motores de pesquisa mesmo sem ser, estamos perante o chamado black hat SEO. 

Mas esta não é, definitivamente, uma boa prática. Além de o visitante abandonar o site assim que se aperceber que não corresponde à intenção da sua pesquisa, os algoritmos acabarão por detetar estas más práticas de SEO e penalizar o site.

Os essenciais do SEO pensado para pessoas

É legítimo que as marcas se baseiam nos fundamentos do SEO, além de ser de facto pertinente manter o algoritmo debaixo de olho. Conquanto mantenham o foco no que mais importa: as pessoas. 

Diria que é justamente a combinação entre os dois lados, pessoas e “máquina”, que podem criar uma estratégia eficaz de SEO. 

Para o garantir é determinante o trabalho em equipa, porque envolve elementos da tecnologia, da experiência do utilizador (UX) e claro, da comunicação e marketing. 

Eis os 10 principais aspetos a considerar nesta estratégia:

Mobile, mobile 

Ter uma versão mobile devidamente otimizada da página da marca, ou mesmo uma App própria, é de suma importância. Porque cada vez mais fazemos pesquisas a partir de dispositivos móveis, e esperamos uma experiência tão intuitiva como a da Web. Efetivamente, o algoritmo dá primazia aos websites que otimizam a sua versão mobile, indexando-os e classificando-os nas SERPs:

Indexação: Google dá prioridade a dispositivos móveis

Uma página com bom desempenho

Quanto tempo consegue esperar por um site até lhe apresentar a informação? Possivelmente, apenas escassos segundos. E é o que acontece à maioria das pessoas. É difícil tolerar páginas que apresentam erros ou outros constrangimentos tecnológicos que tornam a experiência demorada. 

Também o Googlebot avalia uma página pela sua velocidade de carregamento. Através da ferramenta PageSpeed Insights é possível analisar a velocidade do seu website.

Acessibilidade digital

Existem muitos utilizadores com dificuldades em navegar na internet devido a limitações físicas ou motoras. Quando a experiência digital de uma marca é inclusiva, mais pessoas poderão encontrá-la e valorizá-la, o que vai gerar mais tráfego para o site e, consequentemente, melhor classificação no Google. 

Palavras-chave mais específicas (long-tail keywords)

Consta que 91,8% dos termos de pesquisas são long-tail keywords, o que significa que a intenção de pesquisa do utilizador é concreta. 

Através de palavras-chave longas, a probabilidade de o utilizador encontrar rapidamente resposta à sua pergunta/pesquisa num único website ou artigo é muito elevada. 

Apesar de no volume de pesquisas não ter tanta expressão, há menos concorrência, e isso promove a autoridade da marca. 

Engagement

Uma perspetiva empática permite-nos desenvolver conteúdos úteis para a audiência, porque irão corresponder às suas expectativas e essa é uma excelente maneira de captar a sua atenção. 

Através da interação que a marca cria com o seu público (vulgo “engagement”), a relação vai-se consolidando, porque ambas as partes reconhecem a importância uma da outra. E assim se conquista um público leal. 

Domínio do assunto 

A compreensão do setor como um todo, bem como da sua persona e do próprio assunto que pretende abordar, são elementos que contribuem imensamente para o enriquecimento dos conteúdos que vai entregar à sua audiência. 

A autoridade que a marca cria em torno de um determinado assunto transmite a confiança necessária ao utilizador, que, novamente, a transforma em lealdade. 

Reflexão e Registo

Da mesma maneira que um produto deve ser criado com o intuito de colmatar uma necessidade dos clientes, também o SEO serve para responder às perguntas dos utilizadores. Analisando-os, quais são os pontos em comum? O que valorizam? O que comentam? Que dúvidas partilham? 

É útil fazer um registo exaustivo destes tópicos, para identificar oportunidades (inclusivamente de produtos ou serviços) e saber que conteúdos entregar.  

Uma perspetiva única

No seguimento do ponto anterior, através das análises que for fazendo será necessário pesquisar sobre o assunto para poder (cor)responder. 

Nesse processo, é muito provável que lhe surja uma perspetiva diferente das demais, e é aí que pode criar um conteúdo exclusivo para o seu público-alvo. 

O vídeo e os conteúdos ao vivo continuam a ser excelentes formas de entregar conteúdo, por isso garanta que contêm descrições adequadas (alt-text). Neste artigo são apresentadas boas práticas. 

Hiperligações internas e externas (backlinks)

 A existência de hiperligações relacionadas com o contexto abordado dá consistência aos artigos e às páginas. Afinal, um utilizador que queira aprofundar um tópico vai agradecer mais informações sobre o mesmo, facilitadas através de ligações do próprio website ou num externo. E esses backlinks também são contabilizados pelo Googlebot, que os indexa. 

Informação e inspiração

Como em tudo na vida, a experiência dos outros pode ser uma mais-valia para nós próprios e para aquilo que fazemos. 

Possivelmente já criou uma lista de marcas e sites de referência, que já têm mais conhecimento e autoridade em determinadas matérias. É útil sondá-los primeiro, para analisar como abordam a informação que precisa de desenvolver, analisar as fontes que utilizam ou o tipo de imagens que selecionam. 

 

A crescente importância da experiência do utilizador, acompanhada pela evolução da tecnologia e constantes mudanças das regras algorítmicas, levaram a que também o SEO se tenha aprimorado. 

Nos últimos anos, o espectro tem ultrapassado o conteúdo e a configuração de um website, alargando-se ao posicionamento da marca como um todo e à forma como o utilizador se relaciona com ela. Para tal, é imprescindível a coesão entre conteúdo, tecnologia e media, para que os conteúdos conquistem o pódio dos resultados do Google mas principalmente que toquem a audiência. 

Feitas as contas, chegamos a uma conclusão: quem dita as regras no marketing é, precisamente, a audiência. Afinal, quem vai seguir a sua marca e eventualmente tornar-se seu cliente não é o Google, mas sim pessoas de carne e osso.