Foto Ana Morais

Ana Mendonça Morais
– Marketing & Communication Strategist –

De forma muito simplificada, as redes sociais são grupos de pessoas que têm algum tipo de relacionamento. São estruturas que não têm propriamente limites impostos, no sentido em que podem aparecer com a mesma facilidade com que desaparecem. Por norma, e a não ser que falemos de organizações, não existe uma estrutura hierárquica. Assim, e para começar, as redes sociais existem desde os primórdios do homem. Das civilizações aos grupos que se formam por interesses ou valores em comum. Dos clubes de leitura aos partidos políticos. Por isso, não podemos cair no erro de dizer que “as redes sociais” são uma modernice.

Ana Mendonça Morais
– Marketing & Communication Strategist –

De forma muito simplificada, as redes sociais são grupos de pessoas que têm algum tipo de relacionamento. São estruturas que não têm propriamente limites impostos, no sentido em que podem aparecer com a mesma facilidade com que desaparecem. Por norma, e a não ser que falemos de organizações, não existe uma estrutura hierárquica. Assim, e para começar, as redes sociais existem desde os primórdios do homem. Das civilizações aos grupos que se formam por interesses ou valores em comum. Dos clubes de leitura aos partidos políticos. Por isso, não podemos cair no erro de dizer que “as redes sociais” são uma modernice.

O que tem mudado ao longo dos anos é a forma como as redes sociais se apresentam e desenvolvem.

A eventual modernice que existe está nas redes sociais virtuais. Mas não podemos nunca esquecer que as redes sociais, como a elas nos referimos hoje, são apenas uma continuação das anteriores.

As redes sociais virtuais

Vamos assumir, daqui para a frente, que as redes sociais que aqui vamos considerar são as virtuais. Portanto, são plataformas online nas quais as pessoas se relacionam de diversas formas e que contêm regras próprias.

Comecemos com uma simples questão: para que servem as redes sociais? A resposta é, também ela, simples: para nos relacionarmos com pessoas que, de alguma forma, nos interessam. E, consequentemente, para criar comunidades.

O propósito de uma rede social é conectar e aproximar as pessoas de alguma forma. E a verdade é que temos centenas de redes sociais virtuais à disposição. Para a partilha de fotografias temos, por exemplo, o Flickr ou o Olhares. Temos o Tinder, o Grindr ou o Happn para relacionamentos. No que toca a conexões profissionais, o LinkedIn é rei. Até o WhatsApp, cujo principal propósito é partilhar mensagens de texto e voz, pode ser considerado uma rede social graças aos grupos que é possível criar. Nem o Waze fica de fora, enquanto rede colaborativa para partilha de informações sobre trânsito em tempo real!

Na corrida pela liderança

Existem redes que se destacam, não só por serem mais atraentes para os utilizadores, como também por estarem numa permanente e incansável corrida pela liderança.

Sim, é agora que vamos falar dos colossos das redes sociais virtuais. Afinal, não se pode falar em redes sociais sem falar em Facebook, YouTube, Instagram e (o mais recente) TikTok!

O Facebook é (como tem sido nos últimos anos) a rede social com mais utilizadores inscritos. No final de 2020, o Facebook registou 2.7 mil milhões de utilizadores activos mensalmente, no mundo inteiro. E em Portugal não quebramos o padrão. O Facebook é, também cá, a rede social mais utilizada, segundo o estudo da Marktest Consulting “Os Portugueses e as Redes Sociais 2020”. Uma das grandes manobras do Facebook para garantir que se mantinha na liderança das redes sociais (e relevante) foi a aquisição do Instagram em 2012. Até pouco antes, o Instagram era uma rede social principalmente para partilha de fotografias, mas que mostrava um grande crescimento e ameaçava a relevância do Facebook. Com esta aquisição, o problema ficou resolvido e muitas funcionalidades interessantes do Instagram foram absorvidas pelo Facebook – mas disso falaremos a seguir.

Depois do Facebook temos de considerar, sem dúvida, o YouTube. É a segunda rede social com mais utilizadores activos (2 mil milhões) e, ao longo dos anos, também tem feito vários esforços para se manter relevante e um concorrente à altura do Facebook.

Não podemos deixar de falar também no fenómeno TikTok. Existe já um artigo no JellyBlog sobre a importância do TikTok para as marcas, assim como alguns dados relevantes sobre esta rede, pelo que o mais relevante a referir é que o TikTok conta já com quase tantos utilizadores quanto o Instagram. O que nos leva à importância das novas funcionalidades nas redes sociais.

A relevância das novas funcionalidades

Com tantas novas apps a surgir frequentemente, é um desafio continuar relevante. Que o diga o Facebook, que se tem esforçado para implementar várias funcionalidades que são um sucesso noutras apps que ameaçam enfrentá-lo. Tomemos como exemplo as Instastories – vídeos de 15s no máximo com duração de 24h – ou mais caso sejam guardadas num “destaque”. Tornaram-se um sucesso tão grande que o Facebook teve de implementá-las para tentar manter-se relevante. Se funcionaram tão bem no Facebook em comparação com o Instagram? Podemos dizer convictamente que não.

Outro exemplo são os Reels no Instagram, para combater o gigante TikTok, com vídeos curtos com edição dinâmica e música. Em comparação com o exemplo anterior, funcionaram definitivamente melhor. Mas são superiores à mesma funcionalidade no TikTok? Não necessariamente – afinal, os utilizadores não abandonaram o TikTok em detrimento do Instagram graças a esta funcionalidade.

Ainda em relação ao Instagram, temos outro exemplo: os IGTV, uma nova versão de vídeos que aparentam ser quase um desafio ao próprio YouTube. É um formato que permite vídeos mais longos, cuidados, e que têm um espaço cativo nas páginas dos seus criadores, para um acesso rápido e fácil. A vantagem? Muito mais facilmente têm um formato vertical nativo, o que é uma vantagem, visto que a maioria dos utilizadores consome conteúdos no telemóvel. E se há algo que sabemos sobre os utilizadores (portanto, nós), é que querem um acesso fácil, rápido e imediato aos conteúdos. Sem sequer terem de virar o telemóvel para consumi-lo. No entanto, falta a esta funcionalidade algo muito importante: não é nativa da rede. Ou seja, regra geral, os utilizadores continuam a consumir YouTube pela forma como este funciona originalmente. Pesquisa, oferta, consumo imediato.

O negócio das redes sociais

Afinal, porque é que as redes sociais se esforçam tanto para continuar na vanguarda do consumo e das novas funcionalidades? Muito simplesmente, por dinheiro.

Por muito que a justificação seja desenvolver plataformas versáteis, que respondam à procura dos utilizadores ou que sejam seguras para todos, o grande catalisador são os lucros. Os anúncios gerados nestas redes sociais são muito lucrativos para as mesmas, e também para as marcas que os fazem.

Em  Setembro de 2020, e considerando os últimos 12 meses, o Facebook terá tido lucros na ordem dos 78 mil milhões de euros. Em 2019, durante todo esse ano, os lucros foram um pouco menos de 71 mil milhões de euros.

Já o YouTube terá tido lucros na ordem dos quase 13 mil milhões de euros apenas nos primeiros 9 meses de 2020 – em comparação com os menos de 11 milhões no mesmo período de 2019.

A verdade é que as redes sociais envolvem muito dinheiro. Aliás, as redes sociais criam quase uma relação de interdependência com as marcas. As marcas precisam das redes para se posicionarem no mercado e para comunicarem os seus serviços e produtos. As redes sociais precisam das marcas para gerar mais dinheiro. E assim seguem, umas não vivem sem as outras, sendo totalmente dependentes.

A realidade de Portugal

Em média, segundo o estudo “Tecnologia e democracia” do Centro Comum de Investigação (CCI), os portugueses passam 129 minutos por dia nas redes sociais.

Na realidade europeia, Portugal é o quinto país que mais utiliza redes sociais, com mais de 2h por dia.

Também na realidade europeia, o Facebook é a rede social com maior representatividade, com uma utilização de cerca de 75%, deixando pouco espaço para outras redes sociais. Isto significa que os portugueses têm uma janela grande de oportunidade para serem impactados por marcas – pelo menos, mais do que nos outros países.

Embora o Facebook seja a rede social mais utilizada em Portugal, segundo a Marktest, houve um decréscimo na sua utilização para quase metade, comparando 2020 com 2019. O mesmo estudo indica de cerca de 70% dos utilizadores recorda ver publicidade nas redes sociais e que ⅓ dos mesmos já fez compras online através das redes sociais, o que representa uma grande oportunidade para as marcas. Devemos, no entanto, considerar que o estudo da Marktest foi feito com uma amostra de 807 pessoas, o que é relativamente pouco, mesmo tendo em conta a nossa população. Ainda assim, estes podem ser indicadores relevantes para a importância das redes sociais.

Mais do mesmo?

Diz-se que a cópia é o maior elogio. Mas será realmente? No caso das redes sociais, podemos concluir que a cópia traz apenas redundância. Na sua incessante busca pela relevância e pela sua própria versão de uma fórmula que funciona, as plataformas tendem a perder a sua identidade. Não é por algo resultar no YouTube ou no TikTok que resultará no Instagram. Não é por algo resultar no Instagram que resultará no Facebook.

Isto não significa, claro, que as redes sociais não podem tentar melhorar e desenvolver-se. Mas devem fazê-lo através da inovação, e não da imitação. Afinal, se o importante é o dinheiro, as marcas serão cada vez mais exigentes nas plataformas em que vão investir. Porque, verdade seja dita, não é possível estar presente em todas as redes sociais. É preciso perceber quais as que fazem sentido e trarão mais retorno, quais as que têm o público pretendido e podem cumprir os objectivos propostos. Por isso, é preciso que cada uma se destaque e se justifique a si própria, sem funcionalidades medianas.