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Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger

Em 2021 são cada vez mais raras, as marcas que optam por não ter uma presença nas redes sociais. E face aos números, o Instagram apresenta-se como uma escolha lógica e evidente. Mas muitos dos que se expandem para a plataforma, não sabem como tirar o melhor partido dessa presença. A resposta é aproximar marcas, influenciadores e utilizadores. Como? Engagement, engagement, engagement! Vejamos, por isso, como um micro-influencer usa a plataforma para este fim.

Miguel Afonso Gonçalves
– Copywriter e Travel Blogger

Em 2021 são cada vez mais raras, as marcas que optam por não ter uma presença nas redes sociais. E face aos números, o Instagram apresenta-se como uma escolha lógica e evidente. Mas muitos dos que se expandem para a plataforma, não sabem como tirar o melhor partido dessa presença. A resposta é aproximar marcas, influenciadores e utilizadores. Como? Engagement, engagement, engagement! Vejamos, por isso, como um micro-influencer usa a plataforma para este fim.

Começando pelos números absolutos, rapidamente se percebe que o Instagram não é a plataforma que reúne o maior número de utilizadores.

A segunda década do século XXI consolidou a ideia do boom das redes sociais. As marcas expandiram-se para plataformas de comunicação com elevadas taxas de alcance e qualquer utilizador passou a usufruir do “direito” de influenciar pessoas e comunidades. Aliás, estes novos influenciadores – habitualmente apelidados de influencers, digital influencers, instagrammers entre tantas outras designações – tornaram-se, eles(as) próprios(as), em marcas capazes de comunicar, influenciar, promover e vender. Foi, sobretudo, no Instagram que encontraram o espaço ideal para se posicionarem e crescerem, tendência que ainda hoje se mantém.

Face ao vasto leque de plataformas que, entretanto, surgiram, porque motivo ainda vejo o Instagram como a melhor e mais eficaz rede social para influenciar seguidores? Começando pelos números absolutos, rapidamente se percebe que o Instagram não é a plataforma que reúne o maior número de utilizadores. Pelo contrário, surge apenas na quinta posição com cerca de 1 221 milhões de utilizadores e atrás do Facebook (2 740 M), do YouTube (2 291 M), do WhatsApp (2 000 M) e do Facebook Messenger (1 300 M).

Redes sociais mais usadas

Olhando com pormenor para a utilização de redes sociais em Portugal, confirma-se a tendência verificada no plano global. O Instagram mantém a quinta posição, sendo superado, precisamente, pelas mesmas quatro plataformas identificadas previamente – YouTube, Facebook, WhatsApp e Facebook Messenger – mas com uma larga distância para as plataformas que se seguem no ranking.

Redes sociais mais usadas em Portugal

Contudo, os números absolutos podem ser enganadores, uma vez que, para avaliar o sucesso ou o potencial sucesso em cada rede social, há várias métricas a que se deve dar a devida atenção e integrá-las num estudo comparativo com as demais redes sociais. O número total de utilizadores, ou mesmo de seguidores nos casos particulares, pouco significa se as marcas e os influenciadores não conseguirem estabelecer uma relação interactiva e de proximidade com eles.

Engagement: o ponto forte do Instagram

Ao longo dos últimos anos, vários estudos têm apontado o Instagram como a rede social capaz de gerar mais interações entre os utilizadores e as marcas/influenciadores.

Por um lado, a plataforma – adquirida pelo Facebook – tem-se renovado, de forma a “aniquilar” possíveis ameaças vindas de outras plataformas. As múltiplas novas funcionalidades do Instagram – stories, IGTV, Reels – mantiveram a rede social relevante e capaz de combater (embora, nem sempre com a melhor eficácia) o Snapchat, o YouTube e o Tik Tok, respectivamente.

Demonstrando-se uma rede social competente na retenção dos utilizadores, que uso devem as marcas e os influenciadores fazer das variadas ferramentas disponíveis, para gerir comunidades e criar interacção relevante?

Atentemos ao meu exemplo particular de micro-influencer, juntando uma comunidade superior a mil membros. Que estratégia tenho seguido no Instagram, para gerar taxas de engagement elevadas? Existem, desde logo, duas questões que devem ser respondidas antes de qualquer análise. Como se calcula uma taxa de engagement? E ainda, o que é uma boa taxa de engagement?

A taxa de engagement pode ser calculada para diferentes propósitos, isto é, tanto se calcula a taxa para uma publicação específica, como para um dia em particular. Do ponto de vista de uma marca que pretenda investir numa publicação de um influenciador será, naturalmente, a taxa de engagement por publicação que mais lhe interessará. E é essa a mais comum. Porém, mesmo havendo este consenso, o cálculo pode ter interpretações diferentes, consoante a fórmula que se utilize.

Fórmula para a taxa de engagement

Com que métrica se deve, então, comparar o número de interações? Com as impressões? Com o alcance? Ou com o número de seguidores? Aqui não existe um consenso, uma vez que todas as soluções trazem vantagens e desvantagens.

Ainda assim, a fórmula mais justa, analisando as publicações de forma independente, parece ser o contraste entre as interações e o alcance de cada publicação.

Sabe-se que nem todos os seguidores irão ver a publicação, do mesmo modo que se sabe que utilizadores não-seguidores irão encontrar a publicação, utilizando certas ferramentas como as hashtags e localizações. Interessa, por isso, compreender que percentagem dos utilizadores que viram o conteúdo, gostaram, comentaram ou guardaram a publicação.

Subsequentemente, poder-se-á avaliar e valorizar a taxa de engagement de cada publicação. Tendencialmente, micro-influenciadores terão taxas de engagement superiores a macro e mega influenciadores, uma vez que têm um melhor conhecimento da sua audiência, permitindo-lhes uma interação mais recorrente, próxima e personalizada. As imagens abaixo são ilustrativas desta questão.

engagement

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Calculando as taxas de engagement das publicações destes exemplos reais, rapidamente se conclui que são muito superiores à média do escalão em que se inserem (5,7%). Posto isto, coloca-se a questão: que estratégia tenho utilizado para que se verifiquem estes valores?

O plano começa por compreender as métricas…

Por um lado, o Instagram ajuda os negócios, as marcas e os influenciadores, disponibilizando importantes dados para a gestão e planificação da actividade na rede social, tais como a segmentação dos seguidores por género e faixa etária, a localização geográfica dos seguidores ou, ainda, os horários em que mais seguidores estão activos. Assim, saberá o melhor período para publicar e poderá dirigir a mensagem de forma mais eficaz ao seu público-alvo.

E ajustá-lo segundo as regras do algoritmo

A interação é uma das principais chaves para uma estratégia de redes sociais bem sucedida.

Por outro lado, a plataforma tende a decidir que conteúdo tem um maior ou menor valor para cada utilizador, apresentando-o por ordem de relevância. E que critérios utiliza o Instagram para definir essa relevância?  Ora, esses critérios não são estáticos, porque a plataforma altera-os recorrentemente. No entanto, a interacção é um factor que nunca saiu desse lote.

Qualquer utilizador que repare em detalhes já percebeu que o factor “novidade” deixou de ser tão determinante. É cada vez mais frequente ser confrontado, em primeiro lugar, com um conteúdo mais antigo do que o seguinte, privilegiando conteúdos dos utilizadores – sejam amigos, marcas ou influenciadores – com os quais cada um tem uma maior interação.

É cada vez mais evidente que a interação é uma das principais chaves para uma estratégia de redes sociais bem sucedida – neste caso, o Instagram. Por cada utilizador a mais que seja confrontado com a publicação de um negócio, marca ou influenciador, é um potencial consumidor ao qual se promove ou se vende um bem ou serviço. Ficamos, assim, com uma última questão por responder. De que forma se fomenta a interacção?

Segredos para criar engagement

Este não deveria ser um problema. Afinal, se há plataforma que proporciona múltiplas ferramentas para criar interações é o Instagram, seja pelos posts, pelas stories, pelas mensagens directas, pelos likes, pelos comentários, pelas partilhas, pela possibilidade de se guardarem posts de outros utilizadores ou pelas reacções.

A arte na gestão do relacionamento com a comunidade de seguidores está na forma como cada publicação desencadeia as interações. Não se preocupe. Há truques para o conseguir!

Posts para likes, comentários, partilhar e guardar

Cada publicação que aparece no feed pode desencadear, pelo menos, uma das reacções acima descritas. A primeira regra – inquebrável – é “a publicação é de qualidade e tem relevância para os seguidores”. Não apresente fotografias, vídeos ou ilustrações que não tenham “selo de qualidade máxima”, nem saia do espectro de temas onde é especialista.

Invista mais no copy das descrições das publicações. Traga tópicos de relevo, curiosidades e pergunte a opinião dos seus seguidores. Deixando perguntas, estará a integrá-los e a dar-lhes espaço para que tenham voz. Afinal, quem não gosta de ser ouvido e opinar?

Crie conteúdo que sabe, a priori, que os seus seguidores irão querer ou precisar de ver novamente.

Seja o novo tarifário do seu serviço ou um conjunto de dicas de culinária, este tipo de conteúdo incentiva o utilizador a guardar a publicação para rever mais tarde – sem perder tempo à procura dela – quando estiver a pensar aderir ao novo tarifário ou a cozinhar.

Aposte em desafios – do género “identifique o seu amigo mais…” e, porventura, num eventual giveaway. Publicações deste género estimulam os seguidores a gostar das publicações, comentar e partilhar com a sua rede de contactos. Além de gerar inúmeras interacções, provavelmente ainda terá conseguido expandir a sua própria comunidade!

Instastories para mensagens directas e reacções

Paralelamente aos posts, as instastories regem-se por um algoritmo autónomo e diferenciado, isto é, a sua visibilidade e o seu posicionamento no “ranking” não são obrigatoriamente afectados pelo algoritmo responsável pelos posts. Esta é, por isso, uma oportunidade de explorar outro caminho para comunicar com a sua rede de seguidores.

Se optar por não publicar vídeos em formato de publicação, as instastories são o local ideal para fazê-lo. Desencadeiam reacções instantâneas e são o melhor meio para os utilizadores entrarem em contacto com a marca/influenciador através de mensagens directas, respondendo a eventuais estímulos provocados pelo conteúdo (algo que vimos já num artigo passado, publicado no blog da Jelly).

As instastories abrigam um vasto leque de dinâmicas interactivas que as marcas e os influenciadores podem (e devem) utilizar em benefício próprio. Sejam questionários, sondagens ou jogos, estas dinâmicas podem ajudar a conhecer e compreender melhor a rede de seguidores e combater o algoritmo, tornando a marca/influenciador mais relevante.

*O autor deste artigo utiliza o antigo acordo ortográfico.