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Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Temos falado do impacto que os influenciadores digitais têm sobre as ações dos seus seguidores, sendo a proximidade um dos elementos que marcam a diferença, nomeadamente através do discurso informal e da interação com os utilizadores. Mas e as marcas? De que forma se podem conectar com o seu público-alvo e qual o impacto dessa interação?

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

Temos falado do impacto que os influenciadores digitais têm sobre as ações dos seus seguidores, sendo a proximidade um dos elementos que marcam a diferença, nomeadamente através do discurso informal e da interação com os utilizadores. Mas e as marcas? De que forma se podem conectar com o seu público-alvo e qual o impacto dessa interação?

Ponto de encontro: redes sociais

Com base na experiência que tem com a marca, o público gosta de validar a informação que recebe. Quando a informação ressoa com a sua experiência, vai identificar-se e interessar-se pela marca.

E onde é que vamos quando queremos saber mais sobre uma marca? Às redes sociais. Este é o lugar onde as marcas e os consumidores se encontram. Por isso é fundamental que as marcas estejam nestas plataformas digitais.

A interação como elemento diferenciador

Mais do que estarem nas redes, importa também que as empresas incluam no seu plano de comunicação algum espaço para a interação com os seus seguidores.

Quando a marca conhece bem a sua audiência, quando dedica tempo a analisar os seguidores e os seus comentários, lendo o que escrevem e partilham, respondendo aos comentários com empatia e dedicação, liga-se a eles, o que a faz destacar-se na esfera digital.

Sobretudo quando um produto ou serviço é exclusivamente digital, é de suma importância que a marca se debruce sobre a conversação com a sua audiência, inteirando-se do seu universo, dos seus gostos, interesses, comportamentos e ainda da percepção por eles criada em relação à organização.

Uma boa interação nas redes sociais requer sem dúvida um grande jogo de cintura, dado o megafone que as redes são, mas a recompensa pode ser elevada.

Uma boa interação com o cliente pode significar a sua conversão

Qual é o cliente que se esquece quando lhe resolvem o problema, especialmente se recebe um tratamento cuidado e personalizado? A forma como é tratado muitas vezes dita a diferença na hora de escolher o que vai comprar. Aliás, mesmo o fator económico costuma perder força quando existe uma ligação emocional, como sabemos.

Isso traz retorno de investimento, inclusivamente superior ao de um novo cliente. Por outro lado, uma resposta infeliz poderá ditar a perda de um cliente (ou pior: de muitos clientes).

4 pontos a ter em consideração na hora de comunicar

     1. Linguagem, tom e autenticidade

Dependendo do tom do comentário, da comunidade em que se insere, do produto que vende e da entidade que representa, a linguagem deve ser clara e leve. E, sempre que possível, responder com humor.

Mas nem todas as marcas têm margem para isso. Se para algumas determinado tipo de linguagem pode ser motivo de sucesso por refletir a sua identidade, para outras poderia resultar num desastre. Aqui impera a sensibilidade e o bom senso.

     2. Pensamento estratégico: estar um passo à frente

Ainda que o ideal seja dar uma resposta personalizada (ninguém gosta de respostas tipificadas), convém criar um fluxo de respostas para possíveis comentários, porque uma resposta improvisada pode trazer grandes dissabores. Ou seja, refletir antecipadamente qual é o tipo de abordagem que faz sentido à empresa conforme a situação.

     3. Atualidade: o contexto é crucial

Por ser assíncrona, a comunicação nas redes não depreende uma resposta imediata. No entanto, a equipa de comunicação deve estar a par do que está a acontecer socialmente, porque ao ter/vivenciar algo em comum com os utilizadores reforça a sua ligação emocional.

     4. O que move a marca? Reitere os seus valores

Através dos comentários a marca pode e deve reafirmar os seus princípios e valores, gerando maior visibilidade da sua razão de existir. Este tipo de resposta pode ser particularmente útil quando recebe um comentário que questione uma ação da empresa.

Guia de conversação – o que podemos aprender com a experiência dos outros

Empatia com o utilizador

É necessária muita empatia para lidar com os comentários. Os utilizadores gostam de questionar, de saber mais, de elogiar, por isso uma comunicação compassiva é sempre conveniente. Afinal, um utilizador representa um cliente, o foco da empresa.

Mesmo quando um comentário for aparentemente negativo, pode não ter de facto essa conotação para com a marca. Pode simplesmente traduzir uma necessidade ou ansiedade, pela expectativa de receber algum produto ou utilizar um serviço, em certos casos, por exemplo.

resposta da netflix no facebook aos seguidores

resposta da miniportugal no facebook ao seguidor

Mostrando compreensão pela necessidade de uma cliente, a McDonald’s justifica a ausência de um produto:

resposta do mc donalds no facebook ao seguidor

Princípios, meios e fins

Há sempre oportunidades de a empresa reiterar os seus princípios.

Quando questionada sobre o seu compromisso de sustentabilidade, a The Body Shop, marca de cosméticos conhecida pela sua abordagem ecológica, justificou concretamente as suas ações, reafirmando a sua missão em reduzir o impacto das suas embalagens no ambiente.

resposta da body shop no facebook ao seguidor

Alerta concorrência

Há marcas que estão particularmente expostas à comparação por parte dos utilizadores, como por exemplo cadeias de fast-food ou de hipermercados, operadoras móveis ou plataformas de streaming.

A Burger King é uma delas:

resposta do burger king no facebook ao seguidor

Já a Wendy’s, uma cadeia de fast-food americana, é conhecida pela forte conversação que tem com os utilizadores nas suas redes, com uma voz autêntica e inconfundível, repleta de humor – muitas vezes incisivo.

Neste exemplo, não se coibiu de menosprezar a rival McDonald’s, quando Devon Peacock, lhe perguntou quanto custava um Big Mac:

resposta da wendys no twitter ao seguidor

Uma audiência comprometida com a marca

Ainda mencionando a Wendy’s, o nível de ligação é tão envolvente que chega interagir proativamente um utilizador que prometeu oferecer um hambúrguer a toda a gente caso a marca lhe respondesse à publicação:

resposta da wendys no twitter ao seguidor

Também a Old Spice demonstrou humor sagaz quando sugeriu a um seguidor que experimentasse usar o Tinder:

resposta da old spice no twitter ao seguidor

Reclamações

Se existe um comentário cujo teor é uma reclamação, é sensato procurar uma solução para o problema, com vista à amenização dos efeitos negativos. Poderá questionar-se o que aconteceu (se não for óbvio), apresentar um link ou contacto para assistência.

resposta da hbo no facebook ao seguidor

Mea culpa

Se algo corre mesmo mal, o melhor é ser transparente e assumir o erro, dando um passo à frente e resgatar a confiança dos seguidores.

A resposta pode ser um pedido de desculpas, uma declaração formal, uma justificação disponibilizada abertamente aos utilizadores ou uma publicação explicativa em jeito de perguntas e respostas.

Finalmente, a empresa não deve cair na tentação de apagar um comentário negativo. Imagine o que pode acontecer se o utilizador faz um screenshot – o que muito provavelmente vai fazer.

A lição que aprendemos com a McDonald’s

No ano passado, a campanha de Halloween “Sundae, Bloody Sundae” da Mc Donald’s Portugal, levou a marca a retirar o anúncio e a lamentar-se pelo sucedido. O que era uma campanha de Halloween com um trocadilho com a música “Sunday Bloody Sunday”, dos U2, feriu suscetibilidades (sobretudo a um cidadão irlandês) dado que a música evoca o massacre do exército britânico sobre civis desarmados, em 1972 na Irlanda do Norte:

publicação acerca do mcdonalds no twitter

Atendimento de excelência

Um grande exemplo de excelência em termos de assistência ao cliente foi dado pela LEGO, perante o apelo de uma criança de 7 anos que perdeu uma das figuras.

A conversação foi feita por e-mail, que na altura se tornou viral, pois a LEGO expressou a sua voz através de uma resposta compassiva e criativa para com a criança, com quem partilha a paixão pelo brincar e o espírito inventivo.

carta da lego para uma criança

Apostamos como a família se fidelizou para sempre à LEGO? E mais: quantos utilizadores se terão convertido em clientes após esta história?

Nas redes sociais, como na vida, não vai agradar a gregos e troianos, mas trabalhar a interação com os utilizadores, mapeando os seus comentários, reações e comportamentos, é seguramente o melhor caminho para conquistar a lealdade de uma boa parte da audiência.