Marta Miranda
– Branded Content Specialist & Producer –
Não há margem para dúvidas: nos últimos dois anos assistiu-se à digitalização acelerada dos negócios em qualquer mercado. E a presença no mundo digital, em particular nas plataformas sociais, parece exigir um ritmo frenético de criação e de comunicação de conteúdos em busca de engagement.
Enquanto representante de uma marca, arriscaria adotar uma estratégia de comunicação sem recurso às redes sociais? De facto, nos dias de hoje pode parecer arriscado. As partilhas de conteúdo nestas plataformas parecem facilitar inquestionavelmente a divulgação dos serviços e dos produtos das marcas. Mesmo que as marcas se debatam constantemente com a dinâmica dos famosos algoritmos das redes sociais, para os quais o impacto do engagement de uma publicação tem sido, nos últimos anos, um dos fatores mais relevantes para que a mesma apareça no feed de notícias de vários usuários.
Marta Miranda
– Branded Content Specialist & Producer –
Não há margem para dúvidas: nos últimos dois anos assistiu-se à digitalização acelerada dos negócios em qualquer mercado. E a presença no mundo digital, em particular nas plataformas sociais, parece exigir um ritmo frenético de criação e de comunicação de conteúdos em busca de engagement.
Enquanto representante de uma marca, arriscaria adotar uma estratégia de comunicação sem recurso às redes sociais? De facto, nos dias de hoje pode parecer arriscado. As partilhas de conteúdo nestas plataformas parecem facilitar inquestionavelmente a divulgação dos serviços e dos produtos das marcas. Mesmo que as marcas se debatam constantemente com a dinâmica dos famosos algoritmos das redes sociais, para os quais o impacto do engagement de uma publicação tem sido, nos últimos anos, um dos fatores mais relevantes para que a mesma apareça no feed de notícias de vários usuários.
O algoritmo
Aliás, a problemática em torno do algoritmo, em que se alega que os usuários não têm controlo face ao que lhes é mostrado nas redes sociais, levou a que o CEO do Instagram, Adam Mosseri, comunicasse em Janeiro deste ano que a plataforma se encontra a testar novamente o recurso que permitirá aos usuários verem as publicações por ordem cronológica, se assim o desejarem.
A política de privacidade
Outra polémica na gestão das redes sociais está relacionada com a política de privacidade europeia e com os regulamentos para a transferência de dados da Europa para os EUA, onde estão os servidores da empresa Meta (dona das redes sociais), liderada por Mark Zuckerberg. Estando, assim, em causa como poderão vir a funcionar as redes sociais Facebook e Instagram nos países da União Europeia.
E os likes
Também os likes (conhecidos como a “métrica da vaidade”) adicionados nas redes sociais vieram não só alterar comportamentos da sociedade (principalmente ao nível da competição, comparação e popularidade entre os mais jovens), como acabam por interferir na privacidade dos usuários. Com o argumento de oferecerem mais controlo à experiência nas redes sociais, o Instagram e o Facebook vieram, na verdade, proporcionar recursos para os usuários escolherem entre a opção de manter a visualização ou ocultar a contagem de likes.
Não obstante as controvérsias, estará a surgir uma tendência estratégica de afastamento do boom dos likes no mundo da comunicação?
Os “apagões” das marcas
O início do ano de 2021 foi marcado por uma notícia que surpreendeu a comunidade de Marketing Digital e dos Consumidores. A Bottega Veneta, uma das maiores marcas de moda de luxo, apagou as suas contas de Twitter, Facebook e Instagram (com 2,5 milhões de seguidores). Um mês depois do sucedido, a marca acabou por explicar que preferiu manter a sua presença indireta nas redes sociais através de parcerias com embaixadores e fãs, “deixando que eles falem pela marca”.
Fonte: Página de Instagram da marca de moda @Balenciaga (só com 6 publicações ativas)
A efemeridade na gestão dos posts é outra tendência que se vem assistindo em páginas de marcas. A marca de cosmética da celebridade Kylie Jenner apagou todas as publicações do seu perfil em 2021, deixando apenas uma foto com uma legenda a atuar como um teaser para um novo lançamento de uma coleção: “something is coming”. Também a marca de moda de luxo Balenciaga tem constantemente apagado as publicações (tecnicamente, a boa prática será arquivarem-se as publicações e não se eliminarem definitivamente) aquando de novos lançamentos.
Manter-se inacessível e causar mistério parecem ser dos últimos “gritos” nos mercados mais fashionistas.
“Prioridade para as pessoas e não para o lucro” (Mark Constantine, CEO da Lush)
Já em 2019, a Lush – reconhecida marca de cosméticos naturais – tinha anunciado a sua decisão de apagar ao nível global as suas contas de Facebook, Instagram, TikTok e Snapchat. O CEO da Lush, Mark Constantine, justificou a decisão da empresa pela preocupação com os danos dos atuais algoritmos das redes sociais na saúde mental, em particular na dos mais jovens, assim como pela alegada falta de regulamentação legal das plataformas.
Uma questão de saúde mental
A polêmica das redes sociais e da saúde mental tem muito a ver com o impacto que pode ter na auto-estima, principalmente na dos jovens. A reconhecida marca Dove fez uma pesquisa que mostrou que 85% de raparigas com 13 anos de idade usam filtros para mudar a sua imagem nas redes sociais, obrigando-se a corresponder a padrões de beleza irreais e procurarem por validação através de gostos e comentários. A marca lançou, inclusivamente, a célebre campanha “Reverse Selfie” que mostra como uma fotografia é facilmente manipulada digitalmente com os filtros das redes sociais, alertando para as consequências desses estímulos que desvalorizam a aparência real, diminuindo consequentemente a auto-confiança e incentivando sentimentos de tristeza.
Que as redes sociais mudaram a forma como nos relacionamos uns com os outros, isso já o sabíamos. Podemos sentir-nos ironicamente mais sós e desligados uns dos outros. O vício e o sentimento FOMO (fear of missing out) levam-nos a estar conectados ao scroll diário do feed de uma rede social numa média diária de mais de 2 horas. Inevitavelmente, há tempo de antena roubado a outras atividades que podem ser mais saudáveis.
A campanha da Fnac, em Portugal
Em Portugal, a marca Fnac começou este ano com o lançamento da sua campanha “Desliga-te”.
Com este manifesto, a marca pretende incentivar a comunidade a reduzir os momentos em que estão ativos nas redes sociais, principalmente nos finais de dia e aos fins de semana.
Fonte: Campanha divulgada nas redes sociais da Fnac
Afinal, qual o caminho?
Descubra a melhor estratégia para a sua comunidade
É um dos grandes desafios das áreas de Branded Content no Marketing Digital. As marcas parecem estar dependentes das redes sociais para promoverem e divulgarem as suas campanhas e os seus produtos e não estão dispostas a deixarem-se ficar apenas pelo tradicional marketing word of mouth.
Decidir onde estar presente
Assim, há que ponderar em quais dos formatos sociais valerá a pena a marca estar presente e em que outras plataformas de marketing digital complementares poderá investir, tal como o Email Marketing ou a criação de um blog/site. A marca Bottega Veneta apesar de ter apagado a maioria das redes com mais seguidores, decidiu manter online as suas contas do Pinterest, Twitter e Youtube e optou ainda por criar um jornal digital sazonal.
Determinar objetivos de engagement menos exigentes também parece, ironicamente, ser uma boa prática, principalmente com o argumento cada vez mais comunicado pelos Profissionais de Marketing Digital de que os likes e o número de seguidores não devem ser vistos como as mais importantes métricas de sucesso para um negócio. Adicionalmente, apesar do engagement estar também associado à frequência da publicação de conteúdos, tal não quer dizer que tenha, forçosamente, que publicar diariamente, principalmente se não tiver conteúdos que acrescentem, de alguma forma, uma boa experiência aos utilizadores.
O conteúdo é sempre o mais importante
É fundamental criar uma estratégia de conteúdo que esteja alinhada com os valores da marca, sejam conteúdos de humor, informativos ou educacionais. Mesmo que a estratégia passe por sair das redes sociais e preferir marcar presença pela partilha genuína dos fãs ou de parcerias com embaixadores/influencers. Ou mesmo que prefira privilegiar o contato humano além do digital.
As marcas devem construir narrativas de entretenimento relevantes e que acrescentem valor à vida dos seguidores, como a Dove ou como a Fnac que aproveitaram o seu posicionamento, respetivamente, para incentivar os seus consumidores a valorizar mais a beleza real ou a desligarem-se do online para se focarem mais em hobbies na vida real.
As marcas devem marcar a sua individualidade no mercado. É saudável seguir tendências e aderir aos recentes challenges do Marketing on real time e viral. Contudo, as marcas que se destacarão no mercado serão sempre aquelas que não copiam e que sabem causar emoções e experiências diferenciadas junto da comunidade.
