Marta Peral Ribeiro

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

15 segundos de fama: As marcas do TikTok

O TikTok chegou para ficar. Não só é a rede social que maior crescimento demonstrou num curto espaço de tempo, como abrange um público tão grande que muitos profissionais do Marketing já perceberam as vantagens de comunicar nesta plataforma.

Marta Peral Ribeiro
– Consultora de Comunicação –

15 segundos de fama: As marcas do TikTok

O TikTok chegou para ficar. Não só é a rede social que maior crescimento demonstrou num curto espaço de tempo, como abrange um público tão grande que muitos profissionais do Marketing já perceberam as vantagens de comunicar nesta plataforma.

Uma coisa é certa: quem chega ao TikTok pode não entender logo o seu conceito, mas rapidamente percebe que é algo divertido.

Esta rede social baseada em vídeos de curta duração nasceu na China, chamava-se Douyin e tornou-se mundialmente conhecida como TikTok em 2017. Está presente em mais de 150 países e tem mais de 500 milhões de contas ativas.

A nível nacional, sabemos que:

Mas qual a razão do sucesso desta App? Quem está nesta rede social e como se comporta? O que está a mover grandes empresas a investir nela?

Tudo começa pelo ambiente em que a plataforma se posiciona e como isso ressoa nas pessoas, pela forma como pensam, interagem e se entretêm.

A Audiência

Esta App representa a cultura jovem na era digital, que aqui encontra uma fonte de conteúdos que refletem as necessidades da sua geração. E isso verificou-se especialmente durante o isolamento social que todos passámos.

É à Geração Z (jovens entre os 16 e os 24 anos), que se deve uma boa parte do sucesso do TikTok, pois consomem e partilham mais vídeos que qualquer outra geração – ainda que não seja a única faixa etária que utiliza a plataforma.

Mas há que não descurar: apesar da atmosfera informal da comunidade TikTok, os conteúdos têm de ser autênticos, positivos e estar alinhados com um propósito.

E tenhamos em mente este facto: dentro de poucos anos, são estes jovens os próximos consumidores, que vão escolher que produtos e serviços vão comprar.

Seja como for, ainda que seja composta por um público mais jovem, a comunidade no TikTok inclui outras faixas etárias.

Como funciona o TikTok

A plataforma baseia-se em vídeos de 15 segundos, que podem ser combinados até atingirem um total de 60 segundos, aos quais se pode adicionar música.

Os utilizadores interagem com os vídeos através do feed, podendo «gostar», comentar e partilhar os conteúdos com outros utilizadores, seja através de mensagem ou de outras redes sociais. Ou podem simplesmente percorrer os vídeos ao longo do feed.

Pontos-chave

Criatividade, Inovação e Alegria

É uma plataforma única, com elementos novos, cuja missão é “inspirar à criatividade e trazer alegria”.

Autenticidade

Os conteúdos são geralmente simples e comunicados de forma genuína, sem filtros.

Se compararmos com o nível de exigência de edição de vídeo, de imagem ou de som de outras plataformas, o TikTok é seguramente mais leve nesse aspeto.

Comunidade

O público é abordado diretamente pelos criadores, olhos nos olhos, havendo um sentimento de ligação, de comunidade.

Desafios

Os desafios partilhados fazem parte da cultura dinâmica da App, proporcionando diversão e entretenimento aos utilizadores.

Tendências

Geram-se conteúdos virais (músicas, coreografias, desafios) que atingem uma escala global instantaneamente, ditando assim tendências para uma vasta audiência.

O que é que tudo isso significa para as marcas?

Esta App representa um enorme potencial para muitas empresas, especialmente ao nível B2C:

  • Tem uma popularidade incontornável, que continua a aumentar.
  • Além de ter muitos utilizadores, cada um deles passa diariamente bastante tempo na App.
  • Os seus conteúdos, 100% vídeo, permitem novas potencialidades ao marketing, (re)posicionando produtos e serviços de uma forma dinâmica e que comunica diretamente com a comunidade.
  • Por ser uma rede social relativamente recente, a concorrência é ainda baixa.
  • O alcance orgânico é mais elevado nesta fase, pois há mais pessoas a consumir conteúdo do que conteúdo a ser criado, o que significa que, o que houver para ver, será apresentado a quem estiver ativo.
  • Permite enriquecer o diálogo que já existe com a sua comunidade.
  • Não é fundamental que já tenha notoriedade noutras redes sociais – ainda que isso possa facilitar. Ou seja, pode criar uma conta no TikTok e obter um crescimento exponencial unicamente através desta App.

imagem com frase dont make ads. make tiktoks

É assim que em julho deste ano nasce o TikTok Business, que oferece recursos de marketing e cujo lema é: “Não faça anúncios, Faça TikToks”. Está lançado o desafio às marcas, pois as expectativas são agora mais elevadas.

Para quem e para quê

Os setores de Entretenimento, Moda, Beleza, Desporto e Alimentação são os que têm experimentado maior sucesso no TikTok.

Um estudo feito com utilizadores do Reino Unido e EUA entre os 16 e os 64 anos mostra as suas motivações para usarem a App, que passam maioritariamente pelo entretenimento:

Porcentagem das razões que os usuários usam tiktok

Portanto, independentemente do setor, o TikTok é uma plataforma usada sobretudo para entretenimento, pelo que as marcas devem usá-la com o objetivo genuíno de criar ligação com o seu público, de maneira leve e divertida, e não de vender.

Por onde começar?

Para quem está familiarizado com as redes sociais, publicar um vídeo no TikTok é intuitivo: basta clicar no botão «Mais» na página principal da conta.

Depois é uma questão de personalizar os vídeos, explorando as opções de edição de vídeo. Pode configurar os efeitos, a velocidade do vídeo, as hashtags e experimentar a realidade aumentada.

Há alguns fatores a ter em consideração na criação de conteúdos:

Mensagem clara – Os primeiros 3 segundos de vídeo devem ir diretos ao ponto, para captar imediatamente a atenção dos utilizadores.

Frequência – É importante publicar com um certo ritmo, pois o algoritmo vai contar com a atividade e apresentar os conteúdos a mais utilizadores.

Ecrã total – Sendo uma App Mobile, os vídeos filmados verticalmente têm uma taxa de exibição de 6 segundos 25% maior. Ou seja, a ideia é ocupar o maior espaço possível do ecrã, e assim potenciar a visibilidade.

Música – Adicionar músicas aos conteúdos é sem dúvida importante, especialmente se for uma música associada a uma tendência, porque torna-se viral e assim aumenta a probabilidade de ser visto.

Hashtags – Escolha 3 a 6 hashtags relevantes para os conteúdos. O algoritmo apresenta aos utilizadores conteúdos relacionados com os seus interesses, e as hashtags facilitam o processo. E quando um utilizador pesquisa sobre um determinado tema, filtra-o através das hashtags – tenha por isso em mente a sua persona. O mesmo serve para as legendas dos vídeos.

Partilha noutros canais – Apesar de os conteúdos criados para outras redes sociais não servirem para o TikTok, podemos redirecionar muitos dos conteúdos criados no TikTok para outras redes.

Diálogo – Interaja com a comunidade, de forma genuína, fazendo perguntas que acrescentam valor e geram diálogo. Se puder obter contribuições externas, melhor (por exemplo, comentários de profissionais da área).

Mais ação e menos conversa – A geração Z tem um espírito ativista, pelo que quer ver a sua missão traduzida em ações concretas.

Parcerias – As marcas podem unir-se a outros criadores para criarem campanhas de marketing mais dinâmicas.

Inspiration” – É uma secção do TikTok Business onde pode conhecer estratégias de publicidade que resultaram com outras marcas. A pesquisa pode ser feita por indústria, tipos de anúncios e país, além de que fica a saber o objetivo, a solução e os resultados dessas campanhas.

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Tipos de anúncios

TopView

Duração: até 60 segundos
Orientação da imagem: vertical
Tipo de imagem: vídeo
Proporção de ecrã: 9:16
Som: com som

É o formato que mais facilmente capta a atenção do utilizador pois funcionam imediatamente como storytelling.

Exemplo: Telecomunicações – Vodafone X

Na Irlanda existe um tarifário móvel da Vodafone para estudantes (equivalente à Yorn no mercado nacional) que oferece acesso gratuito e exclusivo a uma plataforma de aprendizagem online. Nesta campanha, que decorreu em plena pandemia, a Vodafone X disponibiliza o acesso à dita plataforma de ensino a qualquer pessoa. O resultado? Num dia, o anúncio gerou mais de 1,7 milhão de impressões, mais de 350.000 cliques e conduziu milhares de jovens em toda a Irlanda à landing page da plataforma de ensino.

 

Brand Takeovers

Duração: 3-5 segundos
Orientação da imagem: vertical
Tipo de imagem: estática ou vídeo
Proporção de ecrã: 9:16
Som: sem som

Podem ser uma imagem estática ou um vídeo sem som, com um forte impacto visual.

Exemplo: Moda/Calçado – Vans

Para direcionar o tráfego para a loja online, a Vans criou este curto vídeo que revela a sua personalidade divertida.

 

In-feed Videos

Duração: 15- 60 segundos
Orientação da imagem: vertical
Tipo de imagem: vídeo
Proporção de ecrã: 9:16
Som: com som

Aparece no feed “Para si” dos utilizadores. Por sua vez, estes podem gostar, comentar, partilhar, seguir ou gravar um vídeo com a mesma música.

Exemplo: Automóvel – MINI

Para o lançamento do novo MINI Electric Hatch na Austrália e na Nova Zelândia, a Mini criou uma campanha trazendo o conceito de diversão e mobilidade elétrica para este novo público. O anúncio foi visto mais de 1,2 milhão de vezes durante o período da campanha, o que gerou um engagement de 4,6% e CTR de 1,24%.

 

Hashtag Challenges

Através dos desafios de hashtags as marcas convidam diretamente a comunidade a criar conteúdos relativos ao tema de uma campanha que tem uma determinada hashtag. Pode potenciar esta ação com hashtags patrocinadas (Hashtag Plus).

Exemplo: Comida e Bebida – Lion

A marca Lion lançou o desafio #GetYourLionOut para promover os seus cereais. Com uma música simples que inclui a palavra Lion e movimentos enérgicos, estava recriada a rotina da manhã – já que os cereais são uma opção comum de pequeno-almoço dos jovens.

A Lion não só obteve um aumento de awareness, como conquistou 25 mil novos seguidores e o vídeo teve mais de 40 milhões de visualizações.

 

Brand Effects

Filtros, efeitos especiais, stickers que tornam o anúncio visualmente mais divertido.

Exemplo: Comida e Bebida – Halls

A Halls, conhecida pelos rebuçados que aliviam os sintomas da constipação, criou um anúncio simples com um efeito que transmite a ação revitalizante que se sente quando se prova um rebuçado Halls.

Com a combinação de um desafio de hashtag, o vídeo conquistou 17 milhões visualizações, 14 mil vídeos criados em resposta e o conhecimento da marca aumentou 61%.

Pode ainda analisar todos os detalhes sobre os formatos disponíveis para vídeo disponibilizados pela plataforma.

TikTok Analytics

Pode ainda medir o sucesso da sua campanha através do TikTok Analytics, bastando fazer o upgrade do perfil para profissional.

Assim poderá saber mais informação sobre os seus seguidores, quais os conteúdos com maior taxa de interações, a altura do dia que mais interagiram, qual o território geográfico dos seguidores e o género.

Tudo isto permite-lhe compreender também o seu público-alvo e como o envolver.

analises do tiktok

 

Conclusão

O TikTok requer, sem sombra de dúvida, uma abordagem diferente da que se usa noutras redes, pelo que é necessário um ajuste na comunicação para conseguir chegar à comunidade sem comprometer a identidade da marca, ou arriscamos a criar uma campanha através de challenges e coreografias sem sentido.

Por isso mesmo, representa uma oportunidade incrível para as marcas se posicionarem nesta plataforma cuja popularidade aumenta de dia para dia, elevando a fasquia em termos de criatividade e humor.

Afinal, o sucesso das marcas passa em boa parte pela sua capacidade de adaptação, nomeadamente ir ao encontro do seu público onde quer que ele esteja.