Marta Peral Ribeiro
(Consultora de Comunicação)

Tendências do marketing digital em 2020: o que nos dizem os CTRs e as impressões

Quisemos saber quais foram, em média, as taxas de cliques por impressão (CTR) para anúncios ao longo deste ano. Ainda que os dados do panorama nacional sejam limitados para esta métrica, sabe-se que o investimento em publicidade aumentou entre Julho e Setembro, comparativamente ao trimestre anterior. O que nos dizem estes números?

Marta Peral Ribeiro
(Consultora de Comunicação)

Tendências do marketing digital em 2020: o que nos dizem os CTRs e as impressões

Quisemos saber quais foram, em média, as taxas de cliques por impressão (CTR) para anúncios ao longo deste ano. Ainda que os dados do panorama nacional sejam limitados para esta métrica, sabe-se que o investimento em publicidade aumentou entre Julho e Setembro, comparativamente ao trimestre anterior. O que nos dizem estes números?

O que é CTR e por que é importante

CTR (Click Through Rate) traduz, em marketing digital, a estimativa entre o número de cliques dados numa ligação específica e as impressões (visualizações) que teve: um utilizador viu o seu anúncio (ou uma página da web, um e-mail), e efetivamente clicou nele.

CTR = número de cliques / número de impressões x 100.

Por exemplo, se o seu anúncio tem 10 cliques e 1000 impressões, o CTR será de 1%.

O CTR é, assim, uma métrica importante no plano de marketing digital de uma empresa porque permite avaliar que peças e campanhas obtiveram melhor desempenho ou o que pode melhorar para alcançar outros resultados – quanto maior o CTR, mais baixo será o CPC (custo por clique), então mais eficaz é a campanha de marketing.

Portanto, se o seu anúncio tiver um bom posicionamento nos motores de pesquisa (sobretudo de forma orgânica), poderá obter uma maior taxa de cliques e convertê-los em vendas.

Ao conhecer as estatísticas das taxas de cliques (CTRs) e o custo por clique das principais redes sociais e motores de pesquisa, podemos prever o retorno do investimento que os anúncios podem ter nas mesmas plataformas.

Panorama do marketing por todo o mundo – e em Portugal

Era de esperar oscilações relativamente à publicidade paga após o início da pandemia, pois tudo se tornou imprevisível de um momento para o outro.

Se por um lado as empresas tiveram de se reajustar aos desafios do mercado, por outro os consumidores ficaram mais do que nunca mergulhados no mundo digital.

O facto é que vimos disparar o Ecommerce, pois muitos negócios aceleraram a adaptação para as plataformas digitais – incluindo em Portugal. O crescimento abrange tanto o número de utilizadores que compram online, como o volume e a frequência das compras.

As estatísticas do Socialbakers para 2020 comprovam esta evolução desde o último ano, a nível mundial:

gráfico com os gastos globais em publicidade

Houve um claro aumento das métricas pagas em marketing digital no terceiro trimestre de 2020, o que nos permite aferir que os canais digitais são de facto eficazes e, por sua vez, muitas empresas estão mais otimistas, direcionando o seu investimento para as plataformas digitais

Segundo o mesmo relatório, que analisou as contas de Facebook e Instagram das 50 maiores marcas a nível global, uma das métricas que aumentou foi o CPC (custo por clique), que no início da pandemia tinha diminuído mas em meados do segundo trimestre voltou a aumentar, mantendo a tendência até agora.

Por outro lado, no mesmo período o CTR manteve-se relativamente estável, apenas decaindo um pouco comparativamente ao trimestre anterior (de 1% entre Abril e Junho para 0.98% entre Julho e Setembro):

gráfico do custo de cliques do facebook e instagram

A nível nacional também se verifica um crescente investimento no marketing online desde o ano passado – especialmente no último mês. Em Setembro deste ano a publicidade paga em Portugal foi superior comparativamente ao investimento feito em Setembro de 2019 (respetivamente 1.007.167€ e 958.851€).

O recente estudo “Economia e Sociedade Digital em Portugal” da ACEPI – Associação da Economia Digital, em parceria com a IDC, reitera a tendência:

  • As empresas portuguesas continuam a investir em marketing online, apostando como principais canais: redes sociais, e-mail e anúncios nos motores de pesquisa;
  • Houve um aumento de 73% de utilizadores a comprar cerca de 3 a 5 vezes mensalmente;
  • O comércio nacional está a aumentar, graças à existência de mais lojas online portuguesas.

Também o estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais” 2020, da Marktest, revela que não só duplicou o número de utilizadores que já fez compras nas redes sociais, como também 87% visita redes sociais com frequência diariamente e 70% recordam ter visto publicidade nas redes sociais.

Interações nas redes 

As interações não indicam os CTRs, mas mostram-lhe onde se encontra o público, o que facilita o planeamento da estratégia de marketing digital na hora de canalizar as peças publicitárias de acordo com a persona da nossa campanha.

No Facebook as interações incluem todas as reações, comentários e partilhas de publicações de outra página. No Instagram são calculadas como base nos «gostos» e comentários nas publicações de um perfil.

·      Por setor

Entre Julho e Setembro verificamos que o Ecommerce obteve a maior taxa de interações através do Facebook e o segundo maior número de interações no Instagram, precedido pelo setor da Moda.

De acordo com a mesma fonte, estas estatísticas são igualmente válidas para o segundo trimestre deste ano. À medida que nos ajustamos ao “novo normal”, será que a tendência se vai manter?

gráficos com porcentagem

Em Portugal, as estatísticas disponíveis em termos de setor indicam que o Retail esteve no lugar cimeiro do Facebook ao longo dos últimos dois trimestres:

as cinco principais industrias procuradas no facebook

·     Por marca

Em setembro de 2020, estas foram as 5 marcas com maior número de interações em Portugal:

as 5 marcas com o maior número de interacção

Segundo a Marktest, uma das marcas que mais tem investido em publicidade (ainda que boa parte tenha sido dirigida a outros canais de publicidade) é o Continente. Logo, não é de surpreender que, nos últimos meses (exceto Julho), esteja incluída neste quadro.

 

Publicidade orgânica

Acerca do posicionamento dos anúncios nos motores de pesquisa (ex: Google), que pode ser orgânico ou pago, um estudo americano realizado com 500 utilizadores concluiu que, quando pesquisam, 85,2% opta por resultados orgânicos em detrimento dos anúncios pagos:

porcentagem dos que preferem propaganda paga ou orgânica no facebook

Já nas redes sociais comparemos a quantidade de seguidores e as suas interações, desde 2019 até agora:

medição audiência, publicações e interações do instagram e facebook

No terceiro trimestre de 2020, o público dos perfis das 50 maiores marcas foi 35% maior no Instagram do que no Facebook, tal como no segundo trimestre (31,2%), o que revela um engagement consistente no Instagram.

Comparativamente ao mesmo período de 2019, houve uma inversão.

É também interessante observar as interações orgânicas consoante o tipo de publicação (imagem, vídeo, live, etc):

  • Entre Julho e Setembro de 2020, a nível global, os vídeos live foram o formato com maior sucesso no Facebook, seguidos das imagens e vídeos comuns.
  • Já no caso do Instagram a preferência foi para as imagens em carrossel, seguidas pelas imagens comuns e pelos vídeos:

medição de tipos de publicações orgânicas do facebook e instagram

O que podemos reter destes estudos?

Estas estatísticas são particularmente úteis caso ainda não tenha investido em publicidade (orgânica ou paga) nos motores de pesquisa ou nas redes sociais, pois permitem-lhe adequar a estratégia de marketing da sua empresa ou, por outro lado, prever quantitativamente os resultados dos seus clientes, podendo assim gerir melhor as expectativas.

Em termos de CTRs dos motores de pesquisa (neste caso referimos o Google por ser o principal), ainda que tenha evoluído ao longo dos anos, o objetivo da maioria dos utilizadores mantém-se: pretendem uma resposta rápida e fácil às suas perguntas. E o conteúdo escrito continua a ser a preferência, apesar de haver um crescente interesse pelos conteúdos de vídeo.

Em relação aos CTRs das redes sociais, o Facebook revela-se eficaz em termos de publicidade e sem dúvida deve fazer parte da estratégia de marketing da sua marca, ainda que no Instagram possa encontrar maior audiência a nível orgânico – o que pode levar-nos a rever a persona do nosso negócio.

É importante separar os modelos de uma campanha online para perceber se o CTR está alto ou baixo, pois o desempenho de um anúncio na rede de pesquisa não é o mesmo que um anúncio gráfico. Geralmente, no segundo caso o objetivo é conquistar visualizações e não cliques.

 Finalmente, um último aspeto a ser levado em consideração é a visibilidade dos anúncios. Existem cada vez mais utilizadores a bloquearem a publicidade (Ad blocking), o que impede que sejam vistos e faz diminuir o desempenho de uma campanha.