O que são Personas?

Personas são perfis de pessoas que representam os utilizadores e que potenciam o seu produto ou serviço. Criar esses perfis acrescenta empatia e humaniza (dá um rosto) para aqueles que estarão a utilizar ou consumir o seu produto. É um trabalho minucioso e extremamente estratégico que deve ser realizado durante o percurso de criação de um novo produto ou serviço.
Segundo o designer e programador Alan Cooper: “Personas fornecem-nos uma forma precisa de pensar e comunicar sobre como os usuários se comportam, como eles pensam, o que desejam realizar, e porquê. Eles são arquétipos compósitos à base de dados comportamentais obtidos a partir dos muitos usuários reais encontrados em entrevistas etnográficas.”

Fonte: econsultancy.com

Quando se trata, então, das antipersonas, podemos já imaginar que elas tratam do lado não tão positivo do processo de utilização do produto. Geralmente quando idealiza-se um fluxo de Design Thinking é criada a jornada feliz do utilizador onde acredita-se que quase 100% das pessoas vão percorrer quando utilizam o produto. Mas, para projetar essa interface de forma mais eficiente, é essencial pensar em todos os detalhes, incluindo os riscos de uma jornada não tão positiva assim. E é nesse ponto que a antipersona aparece.

Entender a sua funcionalidade no processo e questionar se, para o que está a desenvolver, é ou não necessário incluir a criação desse perfil, pode minimizar ou até evitar o mau uso do produto.

O que são Antipersonas?

Antipersonas são a representação de um grupo de utilizadores que pode usar indevidamente o produto, de forma que impacte negativamente no target e no negócio. Estudar esses perfis possibilita o conhecimento dos riscos que a equipa de design deve evitar ou ao menos mitigar, deixando, assim, o caminho livre para uma experiência positiva com os utilizadores que se deseja alcançar.

Para melhor entender a aplicação dessa ferramenta, podemos pensar nos seguintes cenários:

O cenário de segurança

As empresas e designers que desenvolvem produtos têm a responsabilidade de tornar os seus produtos o mais seguros possível, sem impedir que os mesmos cumpram a sua função para os utilizadores. Mas, em certas situações, um produto utilizado de forma indevida pode ser perigoso para sua saúde, como produtos feitos para adultos serem consumidos por crianças, por exemplo. Fabricantes de medicamentos, sabendo que alguns comprimidos podem se assemelhar a doces devem criar embalagens que evitem que facilmente crianças tenham acesso aos comprimidos. Nessa situação, a antipersona criança fica impedida de aceder ao produto, cumprindo a função de fornecer medicamentos apenas ao adulto.

O cenário de proteção

Esse cenário é especialmente importante ao lidar com dados confidenciais. Se o seu serviço coletar informações do cliente, como dados de contato, morada ou preferências, criminosos podem tentar obtê-los para outros fins. Para exemplificar, empresas criadoras de redes sociais devem fazer o possível para limitar o acesso indevido, afinal, cada vez mais, informações pessoais são divulgadas tornando-as vulneráveis à violação de dados e até à segurança.

O cenário do cliente não intencional 

Esse cenário pode parecer menos perigoso, mas deve ser considerado pois pode gerar descontentamento para o público que se deseja atingir, através da disseminação de reviews negativas. Nesse caso, alguém compra um produto ou serviço quando essa solução não é adequada para ele, por exemplo alguém que compra ténis de corrida quando realmente precisa de algo para praticar esportes ou um serviço de luxo oferecido para clientes que buscam preços acessíveis. Para prevenir esse cenário e a frustração do utilizador que está a consumir um produto não adequado para ele, deve-se ter clareza e honestidade na comunicação. Criar uma seção de perguntas frequentes é uma boa alternativa para atrair o utilizador com potencial e dissuadir aqueles que não são adequados. 

Fonte: Ilustração por Jacqueline Doty Clarity

Quando faz sentido criar uma Antipersona?

Se desenvolver esses perfis ajuda a prever e reduzir ameaças contra a segurança, proteção, confiança e lealdade, e até a retenção dos utilizadores regulares, pode-se entender que criar uma antipersona faz sentido se o seu produto ou serviço pode representar algum tipo de ameaça, seja ela física, emocional ou moral, como resultado direto de uso indevido. Fraude, roubo de identidade, assédio ou conteúdo ilegal podem ser algumas das consequências causadas pela exposição indevida de informações confidenciais, e que podem prejudicar os utilizadores ou a própria organização. Quando se trata de ameaças físicas, ferimentos ou até a morte, podem ser prevenidos quando se criam antipersonas.

Se houver alguma oportunidade desses danos ocorrerem, por menor que seja, é muito importante colocar na balança a probabilidade do uso indevido acontecer e as suas consequências para determinar se vale a pena criar uma antipersona. Mesmo que as hipóteses sejam muito baixas, se as consequências forem extremas, ela deve ser criada para representar esse risco específico.

Quando olhamos para o âmbito digital, as preocupações também podem se manifestar na forma de postagens agressivas nas redes sociais e avaliações negativas. Não prever isso deixa o caminho livre para que publicações públicas possam dissuadir aqueles que você está realmente tentando atingir. Portanto, as avaliações de clientes costumam ser bons lugares para identificar antipersonas. O feedback negativo de pessoas que tentaram usar o seu produto pode revelar por que ele pode não ser adequado para elas.

Criar Antipersonas

Baseando-se na pesquisa das personas, designers e researchers são os responsáveis por criar as antipersonas e devem envolver parceiros e demais interessados no processo de criação para aumentar a probabilidade de aceitação e aderência.

Uma maneira fácil de começar é identificar primeiro as ameaças críticas de maior consequência e depois adaptar essas ameaças ao contexto do seu produto. 

Algumas ameaças comuns a serem usadas como ponto de partida:

1. O ladrão

Existem dois tipos comuns de roubo a serem antecipados: o roubo de informações – que envolve qualquer produto que lide com informações confidenciais – e o roubo físico, que envolve qualquer produto que possa ser fisicamente roubado;

2. O criador ou compartilhador de conteúdo ilegal ou desinformação

Se o seu produto permitir que as pessoas se comuniquem livremente, é possível que surjam disseminadores de desinformação e ainda todos os tipos de conteúdo ilegal como discurso de ódio, material de abuso sexual infantil (CSAM) e conteúdo que mostre ou promova violência extrema, podendo também prejudicar gravemente a experiência do utilizador-alvo. 

3. A criança

Pergunte a si mesmo se o uso indevido de seu produto pode prejudicar uma criança fisicamente (pense em produtos com ingredientes químicos ou facas) ou emocionalmente (por exemplo, conteúdo sexual explícito e violento).

A segunda etapa é descrever os 8 aspectos essenciais para a estruturação de cada perfil que irão ajudar a equipe de design a mitigar os possíveis riscos: 

1 e 2. Nome e rosto: dar um nome e um rosto tem o objetivo de humanizar a ameaça e ajudar a memorizar essa persona durante todo o processo de criação;

3. Objetivos: definir a ameaça em si, o que ela deseja e que pode prejudicar a usabilidade do produto;

4. Motivações: o que a motiva a atingir seu objetivo;

5. Ações: descrever os passos que ela vai realizar na intenção de atingir seu objetivo. Esse item é importante para melhor entender onde agir, a fim de evitar que ela alcance o que deseja;

6. Ferramentas: o que a antipersona utiliza para atingir o objetivo. Podem ser ferramentas, habilidade ou tecnologias;

7. Necessidades: o que ela precisa para atingir o objetivo final, ou seja, quais recursos de proteção não estão sendo considerados ou previstos e que podem permitir que ela chegue até o final;

8. Consequências: para finalizar, é importante mapear e descrever em detalhes quais as consequências caso ela consiga atingir o objetivo. Das prováveis as mais improváveis.

Ao finalizar, pode-se criar uma espécie de board ou quadro visual (como o exemplo abaixo) com todas as informações, nome e imagem e compartilhar com toda a equipe. Assim, todos podem consultar sempre que precisarem durante o processo de design, garantindo que todos estão cientes dos riscos e aumentando a probabilidade de que eles possam tomar as decisões necessárias em termos para prevenir, mitigar ou até mesmo impedir que eles aconteçam.

Fonte: Nielsen Norman Group

Como validar a sua antipersona?

Sempre que possível, deve-se realizar pesquisas com pessoas semelhantes às antipersonas definidas, porque a verdadeira probabilidade de uso indevido e suas consequências provavelmente não serão completamente descobertas sem uma pesquisa real. 

Mesmo que você não tenha acesso às pessoas representadas pelas suas antipersonas, você pode consultar especialistas nesses comportamentos, por exemplo: advogados ou assistentes sociais que podem ter acesso à criminosos; ou mães, quando se trata de antipersonas crianças. Outro exemplo, quando se trata do cenário de proteção, seria tentar levantar dados com um hacker profissional que é pago para encontrar vulnerabilidades em sites, tendo em vista que seria difícil entrevistar um hacker real que age de forma criminosa. Enfim, é sempre importante validar as informações com pessoas que se assemelham ao perfil ou alguém próximo.

Outros benefícios

Para finalizar, ainda se pode listar outros benefícios que a criação de antipersonas oferece:

Agilidade no atendimento ao cliente

Antipersonas podem ser clientes com menor probabilidade de usar o seu produto, mas isso não significa que eles não possam interagir com a marca. Sendo assim, ao identificá-los pode-se criar conteúdos específicos para eles, de forma a direcioná-los a encontrar o que realmente procuram.

Abordagem assertiva

Saber onde as antipersonas passam a maior parte do tempo ajuda a concentrar a comunicação nos canais que mais se alinham ao comportamento deles e assim sermos mais assertivos.

Evitar reclamações

No cenário do “cliente não intencional”, se esse está a utilizar um produto que não foi feito para ele, pode facilmente tornar-se uma má experiência que gere reclamações nas redes sociais, propagando uma mensagem que não necessariamente é verdadeira para todos. 

Diminuição de riscos

Identificar possíveis falhas na usabilidade e lacunas de experiência permite uma melhor distribuição dos esforços dedicados ao processo de design e evita jornadas passíveis de erros.

A concluir, estabelecer perfis de antipersonas pode ser tão importante quanto a criação das personas, e ignorar esse fator pode ter consequências graves para o utilizador e também para a marca. Revisar regularmente os perfis e projetar tendo em mente as suas necessidades são práticas importantes para manter o seu produto ou serviço longe de riscos e mau uso.