Inteligência Artificial e Marketing Digital: O casamento perfeito?

O que é Inteligência Artificial?

Não é um mito, mas também não é uma coisa recente. Se virmos a IA como um conceito, facilmente percebemos que é a expressão lógica na evolução tecnológica. Queremos máquinas que nos ajudem nas terras diárias, desde a invenção do automóvel à máquina de secar roupa. Usamos estas máquinas para uma maior qualidade de vida – ou melhor uso do nosso tempo. Quando explicamos aos mais novos a diferença entre hardware e software, fazemos a analogia com o nosso corpo: hardware é a parte física e software é o cérebro. Em 1940, o matemático Alan Turing desenvolveu uma máquina que permitia a quebra de códigos secretos nazis, criados por outra máquina, patenteada por Arthur Scherbius e conhecida como Enigma, durante a Segunda Guerra Mundial. Para saber mais da história, podem ver o filme O JOGO DA IMITAÇÃO.

Turing, considerado o pai da computação, criou nos anos 50 o Teste de Turing: teste hipotético para analisar se um software é ou não inteligente como um ser humano – o tal jogo da imitação. Criou algoritmos? Talvez. A grande inovação de Turing foi criar uma 1 máquina que pensasse como nós, para ganhar tempo. E, em qualquer área da nossa vida, tempo é dinheiro.

Fonte: IMDB

Se a IA simula o pensamento humano, o que poderá fazer pelo meu negócio? 

Partindo desta premissa, a IA no Marketing digital é um método de recolha dados dos clientes – e futuros clientes – como objetivo de antecipar o próximo passo destes, melhorando a sua jornada como consumidor. Analisa o comportamento do cliente, para sugerir (e até decidir) uma estratégia de marketing personalizada para aquele indivíduo. A IA pode assim ajudar a construir uma melhor e mais adequada estratégia de marketing para o seu negócio.

Muita teoria? Vamos a exemplos.

Fonte: Pixabay Parece a coisa mais básica

Lembra-se quando, em 2019, estava a navegar pelo seu site preferido de artigos de desporto, e ficou indeciso entre duas sapatilhas para fazer os caminhos de Santiago? ‘Fazemos uma caminhada até à loja e falamos com o vendedor’. Mas e se o vendedor estiver online consigo? Em 2022, todas as empresas de retalho usam CHATBOTS. Sim, são aquelas caixas de diálogo que aparecem no cantinho do monitor (preferencialmente no canto inferior direito) e que lhe perguntam se precisa de ajuda. 

Mas isto é a IA ao serviço do Marketing Digital em pequena escala, embora em franco crescimento: Fonte: 14 Real Life Chatbot Examples to Implement your Bot Strategy

As respostas podem ser automatizadas: muitas lojas optam por ter opções de resposta (como se de um questionário se tratasse) e assim direcionar o cliente para o seu objetivo. Com alguma disponibilidade, alguns negócios podem ter um colaborador destacado para responder ao cliente, mas, regra geral, a primeira mensagem é sempre filha da IA.

Continuando no domínio das palavras e da linguagem, também encontramos a IA no copywriting. As palavras vendem. E no mundo digital, as palavras criam curiosidade e a curiosidade conduz o cliente à compra. Quem escreve para e-commerce está sempre a 2 atualizar as suas estratégias de SEO (search engine marketing) e a analisar keywords para gerar conversões. 

Como vender um berço para bebés sem estar sempre a dizer que vende berços para bebés? 

Há uma estrutura e arquitetura de informação. Além de não lermos a informação da mesma forma, não lemos com a mesma estrutura quando o texto é online, comparativamente a um panfleto. E se tivermos uma ferramenta que nos ajude a organizar esta informação toda?

Temos sim, com a ajuda da IA. 

Plataformas como a PERSADO têm o objetivo de tornar os textos do seu site mais atrativos. Para email marketing e outras formas de comunicação direta com o cliente (como mensagens), a plataforma PHRASEE personaliza a sua mensagem. Uma plataforma com muito sucesso em Portugal para designers é a Figma, cujas sugestões vão sempre ao encontro da óptica do utilizador: UX/UI design. 

Estes são três exemplos do uso do processamento de linguagem natural (PLN): permite que uma tecnologia entenda o que um ser humano fala ou escreve e formule respostas compreensíveis, conciliando com as conclusões dos estudos de eye-tracking, que comprovam que lemos em E ou F, da esquerda para a direita.

Fonte: Nielsen Norman Group

A IA está ao serviço do marketing digital, não só pelas palavras, mas também pelas imagens. A realidade virtual é hoje uma realidade. E não é só nos jogos. Durante a fase aguda da pandemia, muitos foram os museus que inseriram, nos seus sites, plataformas de realidade virtual que possibilitavam uma visita sem sair de casa. 

A realidade aumentada é um recurso digital de imersão, com imagens 3D que interagem com um ambiente no mundo real. Se podemos visitar um museu, também podemos comprar. Esta opção de realidade aumentada é francamente útil quando estamos a falar em compras não susceptíveis a troca. A Robbialac tem ao dispor do cliente um simulador 3 de cores para que experimente várias tintas sem medo de arriscar. Como clientes, conseguimos visualizar a nossa escolha antes de fisicamente usufruir dela e, como marca, reduzimos a taxa de insatisfação do nosso cliente.

Fonte: Pixabay

Para os mais criativos (ou para diversão, aprendizagem e desenvolvimento de sensibilidade estética), a app DALL-E cria imagens realistas a partir de uma descrição textual.

A minha loja é mais inteligente que a tua 

Podemos falar de lojas inteligentes por duas razões:

1- Quando percebem as dores do cliente;

2 – Quando estudam o comportamento do cliente. 

Por que razão abandonamos artigos no carrinho? Por que razão clicamos numa mochila, vemos todas as cores disponíveis, lemos a descrição, vemos de que material é feita e depois não compramos? 

A IA agrupa toda esta informação. É a nossa pegada digital. E por ela, a marca consegue analisar as expectativas do cliente. O parâmetro “abandono do carrinho de compras” é tão importante que há marcas que nos enviam um email personalizado com a mensagem 4 “esqueceu-se de finalizar a sua compra!” ou mensagens mais criativas como “os artigos escolhidos estão a sentir-se abandonados”’. Tudo depende da voz da marca, mas ninguém ignora um carrinho abandonado.

Data Analysis – tudo o que fazemos e pensamos

Depois desta parte mais criativa das imagens e palavras, a IA tem aqui o seu peso na análise de dados sobre o cliente. Com a estratégia certa, que passa pela escolha dos parâmetros, conseguimos até chegar à conclusão de que seria viável fazer um gelado com sabor a cereais de pequeno almoço. 

Já sabemos que temos uma pegada digital. Sabemos que o nosso motor de busca (principalmente o Google) está treinado para a nossa personalidade e gostos. Mas como é que agrupamos e analisamos estes dados? Como conseguem grandes marcas enviar um email com sugestões personalizadas a cada cliente? Uma boa análise do comportamento dos consumidores pode ditar o sucesso do seu negócio. Estes softwares de IA agrupam, organizam e estabelece ligações com todos os dados adquiridos:

– Dados pessoais: idade, local onde mora, se tem filhos e de que idade; 

– Comportamento online: quais os sites que mais visita, quais as lojas online onde mais compra, quanto tempo passam a pesquisar produtos online, que newsletter subscreve, que contas nas redes sociais seguem, que tipo de publicações fazem nas redes sociais, etc; 

– Comportamentos dos cliente mais específicos de cada marca: o que comprou, porque razão decidiu comprar artigo A e não o artigo B, valor do carrinho médio, quantidade média comprada, regularidade das compras e, claro, carrinho abandonado.

Os famosos teste A/B não servem somente para medir o nível de satisfação do cliente. Conseguimos, com a estratégia adequada, decidir a cor e o tom de voz da nossa marca. E com estes resultados, conseguimos compreender os gostos do nosso cliente (o que significa que se pode personalizar a comunicação) e criar a audiência perfeita para o nosso negócio. 

Criar a audiência perfeita é, em 2022, o grande desafio da IA, apoiando-se na melhor experiência/jornada do consumidor. 

Os desafios do IA no Marketing Digital 

Todas as estratégias e plataformas acima referidas são usadas, maioritariamente, por empresas do comércio a retalho. Porquê? Porque têm uma estrutura que consegue suportar os custos das compras e licenças destes sistemas de IA. Claro que estas empresas já consolidadas no mercado mundial têm a sua audiência perfeita criada, mas é uma audiência maciça. O seu crescimento deve-se, em parte, a estas ferramentas de inteligência artificial articuladas com estratégias de marketing digital.

Mas, então, compramos a licença de uma ferramenta de análises de dados e já está?

Não. A IA também precisa de tempo de aprendizagem.

A IA no marketing digital não se limita a recolher dados, mas também a transformar esses dados em conclusões. Como é que uma ferramenta digital vai relacionar os objetivos da organização/marca com as preferência do cliente, o histórico de tendência e o contexto em que tudo isto acontece? Com treino, testes e com algumas falhas pelo meio. E para tudo isto é preciso TEMPO. 

E posso fazer o que eu quiser com os dados que recolhi?

Não. A IA e o Marketing Digital estão abrangidos também pelo Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD). Este regulamento tem de fazer parte da própria estratégia de marketing e é preciso treinar a ferramenta de análise de dados para os saber usar com ética. Para isso, é necessário escolher sabiamente as fontes a utilizar. É aqui escolhida uma estratégia de data privacy standards. 

Ok, já tenho política de RGPD. Posso avançar?

Calma. A IA precisa de uma estratégia, tal qual o seu negócio. Precisa de objetivos e parceiros. Sim, até para fazer esta análise de dados poderá precisar de ajuda externa. Assim, a avaliação dos dados será mais fidedigna e imparcial.

Assim sendo, saberá o melhor local para fazer publicidade, quais as imagens e texto a utilizar e ainda pode personalizar a comunicação para os seus clientes. 

Todos temos um interface do Spotify e da Netflix diferente: ambas oferecem ao utilizador sugestões que unem os objetivos das aplicações com as tendências e histórico do utilizador, usando o som e imagens. 

Ok, ok. Já falamos o suficiente sobre o cliente. Vamos falar sobre dinheiro?

Claro. Pode utilizar a IA no seu negócio para descobrir qual o melhor preço para os seus produtos e serviços. A IA pode ser utilizada para fazer uma auscultação aos preços da concorrência e às expectativas da sua audiência ideal. Assim, assegura-se que terá o retorno sobre o investimento.

Se a IA faz isso tudo, vou perder o meu trabalho?

Há um estudo que sugere que 6 em cada 10 especialistas em marketing poderão ver os seus trabalhos substituídos por tecnologia inteligente em marketing. Não vamos provocar o pânico: aguardaremos mais bibliografia sobre o tema. 

O Instituto Nacional de Estatísticas mostra que (dados provisórios) em 100 casamentos, 91% terminam em divórcio. O casamento entre o Marketing Digital e a IA continua a dar frutos e lucros. Mas se é perfeito…